Marketing territorial et études de cas de la ville de Salé.

2. L'attractivité territoriale :

Dans le langage courant, le verbe « attirer » se définit comme « amener à soi, par une action physique (l'aimant illustre cette capacité) » ou bien par « faire venir en exerçant un attrait, en éveillant l'intérêt ».

Si ces définitions peuvent être appliquées aux dynamiques territoriales, de nombreux auteurs et institutions ont précisé la signification à donner à l'attractivité lorsqu'elle est appliquée à un territoire.

L'attractivité économique est définie selon l'INSEE^5(*) comme « la capacité d'un territoire à attirer des ressources spécifiques provenant de l'extérieur ». Les points de l'attractivité économique proposés ici englobent deux aspects complémentaires : un aspect « productif » traditionnel et un aspect « résidentiel ».

En effet, L'attractivité économique productive constitue la capacité d'un territoire à drainer de nouveaux projets et des facteurs de production. Cette capacité peut être évaluée sur la base des nouveaux emplois créés sur le territoire par des centres de décision extérieurs.

Quant à l'attractivité économique résidentielle, elle consiste à attirer des revenus. La présence, temporaire ou permanente, de certaines personnes sur un territoire peut constituer une source de revenus. Ces revenus peuvent provenir des navetteurs (lieu de travail différent du lieu d'habitat), des retraités qui choisissent de s'installer sur un autre territoire et des touristes. Quand ils sont dépensés sur le territoire et qu'ils génèrent del'emploi, ces revenus importés constituent un appui pour le développement économique du territoire.

Pour l'OCDE (2005)^6(*), il s'agit de « la capacité d'attirer de la main-d'oeuvre qualifiée et des compétences comme des moyens pour favoriser le développement économique, la régénération urbaine »

Veltz (2004) définit l'attractivité comme une notion complexe qui, appliquée aux territoires, doit tenir compte des interactions entre trois facteurs :

- La mondialisation industrielle en parallèle de la globalisation financière, dans un univers d'échanges et de production de plus en plus transnationaux;

- La métropolisation (polarisation de l'économie);

- Le mode d'organisation des firmes (et pas seulement de grandes firmes).

Hervé Alexandre, François Cusin & Claire Juillard, (2010) ont proposé une ouverture bienfaisante sur l'attractivité en disant que« L'attractivité peut également être décomposée selon qu'elle est effective ou potentielle. La mesure du pouvoir d'influence d'une ville ne dépend pas uniquement des flux constatés, mais aussi de sa propension à générer de nouveaux flux à l'avenir. Au plan résidentiel, une ville attractive n'est pas seulement une ville ayant un solde migratoire positif. C'est aussi une ville pour laquelle les demandes de mutation professionnelle et les demandes de logement de personnes extérieures sont importantes (effet « file d'attente »). C'est enfin une ville où l'on souhaiterait vivre dans l'idéal, où l'on projette d'emménager un jour, ou bien un lieu que l'on visite faute de pouvoir y vivre. Appréhendée au niveau collectif, cette dimension de l'attractivité renvoie à l'univers des représentations sociales attachées aux villes : leur image auprès du public et les identités locales qu'elles nourrissent. C'est sur ces ressorts subjectifs que le marketing urbain tente d'influer. »^7(*)

Tableau 1: Les composantes de l'attractivité résidentielle

Composantes	Ressources objectives	Ressourcessymboliques	Exemplesd'indicateurs
Géographie etclimat	ï Géographiephysique:proximité de la mer, d'un fleuve, zone frontalière, ï espacesnaturels,etc.Leterritoiretelqu'ilaétéfaçonné à traversl'histoire ï Climat(héliotropisme)	ï Valeurpaysagèreattribuéeau territoire ï Valeursymbolique(lieude mémoire,etc.)	ï Mer, fleuve,montagnes ï Ressourcesnaturelles ï Nombre de joursd'ensoleillement ï Moyenne destempératures
Accessibilité	ï Positionauseindesréseauxde transportsinterurbains ï Externalités deréseau	ï Sentimentdecentralitédes habitants	ï Densité des réseaux maritimes,fluviaux, automobiles,ferroviairesetaériens ï Situationtransfrontalière ï Centralité géographique nationale ou internationale
Démographie	ï Poidsetdynamismedémographique ï Caractéristiques et évolutiondes populationsprésentes	ï Imagedespopulationsetde leurs modes devie	ï Nombred'habitants ï Croissancedémographique ï Répartition par âge, profession,pays d'origine,etc.
Organisationpolitique	ï Positiondanslesystèmepolitique national etinternational ï L'organisation du pouvoirlocal ï Montant des recettesfiscales	ï Rayonnementpolitiquedela ville ï Image médiatique et rayonnement national ou international desélus	ï Statutpolitiquedelaville(capitale,etc.) ï Nombred'institutionsinternationalesprésentes ï Rôlepolitiquenationaletinternational desélus
Économie	ï Dynamismeéconomique ï Secteursd'activité ï Situationdumarchédel'emploi ï Niveau desrémunérations	ï Imagedelavilleauprèsdes actifs,desentrepreneursetdes médias	ï Evolution du PIBlocal ï Nombre,chiffred'affaireetévolutiondes établissements ï Présence de siègessociaux ï Investissements etinnovation ï Nombre,structureetévolutionde l'emploi ï Niveau dessalaires ï Disparitéséconomiques
Urbanisme	ï Densité du tissuurbain ï Qualité des espacespublics ï Projetsurbainsstructurants	ï Notoriétédesprojetsurbains	ï Densité depopulation ï Ampleurdesprojetsstructurantsàpotentiel derayonnement
Logement	ï Offre de logement ï Coût du logement	ï Opinionsdeshabitantssurles conditions delogement	ï Evolution du nombre delogements ï Caractéristiquesduparc:Individuel/collectif, logement social, ancienneté, nombre moyen de pièces,etc.
Conditions sociales	ï Inégalitéssociales Ï COÛT de lavie ï Sécurité ï Cohésionsociales ï Capacitéàintégrerlesnouveaux entrants ï Politiquessanitairesetsociales	ï Imagedelaville,qualitéde vie, convivialité,ambiance ï Cosmopolitismemesuréet vécu ï Capacitédelavilleàseconstruireuneidentitéetàladiffuser auprès despopulations	ï Nombredecommerces,delieuxde loisirs(bars,restaurants,cinémas,etc.) ï Indice du COÛT de lavie ï Quantitéetqualitédeslogements ï Nombre de médecins parhabitant ï Nombred'établissementsclassésenZEP ï Taux decriminalité
Infrastructures	ï Offre d'équipements etservices auxpersonnes ï Servicesdetransport(duvéloaux aéroports) ï Ressourceséducatives(delamaternelle àl'Université) ï Services sanitaires etsociaux	ï Appréciations et réputation de la qualité desservices	ï Nombred'usagersdestransportscollectifs ï Densitéduréseauroutier(parhabitant) ï Nombre de places encrèche ï Classement desécoles ï Nombredemédecinsetdelitsd'hôpitaux parhabitant
Culture et Patrimoine	ï Monumentshistoriquesetarchitecturaux ï Infrastructuresculturelles ï Productionculturelle ï Sitestouristiques	ï Notoriététouristique etmédiatique ï Rayonnementscientifiqueet universitaire	ï Nombred'étoilesauMichelindesmonumentshistoriques ï Patrimoine classé parl'Unesco ï Lieux de pèlerinagereligieux ï Nombreetfréquentationdesmuséeset sitestouristiques ï Offre dethéâtres ï Nombred'étudiants ï Classements desuniversités ï Nombredebrevetsscientifiquesdéposés
Environnement et politique de développement durable	ï Espacesverts ï Nuisances environnementales et mesuresvisantàlesréduire	ï Capacité à être emblématique des villesdurables	ï Superficie d'espacesverts ï Propreté ï Niveau depollution ï Présence ou projetd'éco-quartiers ï Budgetsdépenséspourl'environnement

(Hervé Alexandre, François Cusin & Claire Juillard, 2010)

Un territoire attractif est celui qui a plus de « capacité à offrir aux acteurs des conditions qui les convainquent de localiser leurs projets sur leur territoire plutôt que sur un autre » Fabrice Hatem (2004 b).Pour lui donc nous pouvons même aller jusqu'à confirmer l'absence de compétition entre territoires pour capter les investissements. En effet, chaque territoire serait capable d'attirer le volume des investissements correspondant à ses potentialités, ses opportunités et ses capacités de développement. Par conséquent, nous pouvons dire que l'attractivité territoriale serait plutôt liée à des problématiques qui dépendent des enjeux de développement endogènes.

Ainsi en 2007, Hatem distingue 3 approches de l'attractivité :

- L'approche « macro » : analyse centrée sur les investissements internationaux, vise à identifier les déterminants globaux de localisation du capital grâce à des modèles économétriques, des enquêtes d'opinions auprès des investisseurs ainsi que de la constitution de baromètres de l'attractivité ou de la compétitivité.

- L'approche « méso » : par les effets d'agglomération qui explique les raisons de l'attraction sur un territoire particulier d'une catégorie spécifique d'activités par l'analyse de dynamiques locales et par la prise en compte des comportements de localisation du capital productif.

- L'approche « micro » : approche financière qui s'appuie sur les comparaisons de rentabilité des sites de localisation envisagés, pour un projet donnée, en tenant compte des facteurs susceptibles d'influer sur les recettes et les coûts.

* ⁵ Institut National de la Statistique et des Etudes économiques.

* ⁶ Organisation de Coopération et de Développement économique.

* ⁷Hervé Alexandre, François Cusin & Claire Juillard, « L'attractivité résidentielle des agglomérations françaises » Juillet 2010, p.9.