Marketing territorial et études de cas de la ville de Salé.

Chapitre 1: Revue de littérature

251661312Introduction :

Le Marketing territorialest devenu incontournable et essentiel, du fait qu'on assiste aujourd'hui à une compétition féroce, qui oblige les territoires à améliorer leurs efforts de positionnement et mettre en place des facteurs clés de succès,afin d'offrir le meilleur produit possible, où il ferait bon vivre et investir. Néanmoins, le « Marketing territorial » resteune notion ambigus et moins utilisée dans le langage quotidien parfois même absente, « Une fonction qui a beaucoup de mal à assumer cette appellation, à exposer ce qu'elle est, ce qu'elle fait et à quoi elle sert, si tenté qu'elle serve à quelque chose! »^2(*)(Camille Chamard 2014)

Cette équivoque se manifeste principalement parle manque ou l'absence totale de ce vocable au sein de l'organigramme des services de collectivités territoriales,remplacé plutôt par « attractivité des territoires », « intelligence territoriale », ou bien« compétitivité des territoires ».Sans doute à cause de cela, la compétence des élus est souvent déficiente dans ce domaine. Outre qu'ils connaissent mal sa définition et qu'ils ont donc du mal à appréhender la réalité que le concept de marketing recoupe, ils possèdent une faible connaissance des marchés et des clientèles internationales ainsi que des méthodes et outils techniques utilisés.

Pour expliquer la source de cette ambiguïté, il est nécessaire de revoir l'historique de la démarche, ainsi que sur la manière de définir le rôle que peut jouer aujourd'hui le marketing territorial.

Le territoire en soi, fait l'objet de surcroît un sujet de compétition et de concurrence vertueuse pour tous. A cet égard, on se voit bien dans l'obligation de mettre l'accent sur des fondements qui ont besoin d'être réintroduits, qui constituent des concepts connexes. En effet, il est nécessaire d'abord de cerner la notion du territoire, en plus de l'attractivité et de l'hospitalité. Ensuite je proposerais une ouverture bienfaisante en clarifiant l'émergence du New public management et l'essor du Marketing territorial.

1. Le territoire : support et objet du marketing territorial

Si la notion de territoire semble souvent intégrée à notre quotidien, il ne paraît pas inutile de revenir sur le sens exact de ce qui constitue le barycentre de ce mémoire.

La notion du territoire est complexe, elle a été abordée dans plusieurs contextes et par plusieurs disciplines : économie spatiale, sociologie urbaine, anthropologie et autres. Le terme « territoire » est donc polysémique, il fait référence à plusieurs significations qui dépendent du domaine de l'étude en question.

Apparu dans la langue française au XIII^esiècle, le langage courant accepte aujourd'hui 4 sens du mot « territoire »^3(*), du latin « territorium », formé de la racine « terra », qui signifie terre, et de suffixe -orium.

- Le territoire est une étendue de terre dépendant d'un Etat, d'une ville, d'une juridiction, etc. (area en anglais).

- Le territoire est un espace délimité par un animal, ou une famille d'animaux, considéré comme habitat privilégié et défendu contre l'intrusion de congénères (territory en anglais).

- Au sens figuré, le territoire est un domaine qu'une personne s'approprie, où elle tente d'imposer ou de maintenir son autorité, ses prérogatives (territory en anglais).

- Enfin, dans le domaine médical, le territoire représente l'ensemble des parties anatomiques desservies par un vaisseau, un nerf (territory en anglais).

Cette dernière signification, bien que peu répandue, constitue une illustration symbolique de la problématique de nombreux territoires : continuer à être irrigués...

Dans la littérature académique en sciences humaines, le terme « territoire » s'est largement développé depuis les années 1980. En 1999, Armant Frémont écrivait dans la deuxième édition de son ouvrage La région, espace vécu: `` Des mots de 1976^4(*)semblent en effet quelque peu s'effacer, « nations », « régions », « civilisations », « espace vécu », tandis que d'autres s'imposent: « mondialisation », « territoire », « métropoles »...''. En effet, de nombreux développements ont été notés, tant en économie, qu'en géographie ou encore en gestion territoriale.

« Le territoire est aujourd'hui au coeur des préoccupations des scientifiques, des politiques, mais également des acteurs économiques; les géographes n'ont pas été les seuls à s'approprier cette notion. Cependant ils ont fait de l'espace leur entrée principale, ce qui les distingue quelque peu des approches des économistes ou des sociologues »(Moine Alexander).

« La notion de territoire est d'évidence polysémique. En effet, situé à la frontière entre économie, géographie, politique et société, le territoire ne possède pas une définition unique et commune » (Pecqueur, Coissard, 2007.)

Les économistes de la proximité distinguent deux conceptions du territoire :

o Le « territoire institué, postulé » qui recouvre la signification politique du territoire, c'est-à-dire un lieu sur lequel s'exerce une autorité ou une juridiction.

o Le « territoire construit, révélé » correspond à un espace abstrait de coopération entre différents acteurs avec un ancrage géographique pour engendrer des ressources particulières et des solutions inédites (Pecqueur, 2005).

En géographie, le territoire est constitué de 3 dimensions complémentaires (Laganier, Villalba et Zuindeau, 2002).

§ Une dimension matérielle : le territoire est conçu comme un espace doté de propriétés naturelles définissant des potentialités ou des contraintes de développement, ou de propriétés matérielles résultant de l'aménagement de l'espace par les sociétés (armature, urbaine, réseau de desserte...)

§ Une dimension organisationnelle : le territoire est défini comme une entité dotée d'une organisation des acteurs sociaux et institutionnels, elle-même caractérisée par des rapports de hiérarchie, de domination, de solidarité, de complémentarité...

§ Une dimension identitaire : le territoire correspond alors à une entité spatiale dotée d'une identité propre. L'identité du territoire est caractérisée par son nom, ses limites,son histoire et son patrimoine, mais aussi par la manière dont les groupes sociaux qui l'habitent se le représentent, se l'approprient et le font exister aux yeux des autres.

Selon Di Méo G. (1996) « Le territoire est une appropriation à la fois économique, idéologique et politique (sociale, donc) de l'espace par des groupes qui se donnent une représentation particulière d'eux-mêmes, de leur histoire »

En gestion le territoire peut être considéré comme « une stratégie permettant d'identifier les acteurs internes et externes pour le développement des synergies dans le cadre de projets de développement endogène et exogène » (Pesqueux, 2014)

Face à cet amoncellement de propositions, il ne s'agit pas ici de proposer une nouvelle définition, une de plus ! L'objectif serait plutôt de garder en mémoire les définitions précédemment exposées afin d'orienter notre propos vers l'origine de ce mémoire: exposer ce qu'agir sur un territoire veut dire et en quoiSalé est-elle meilleure et excellente pour qu'elle puisse communiquer et accroître son attractivité.

Un territoire se caractérise donc :

- Par des critères naturels et observables : une chaîne de montagnes, une mer...

- Par des critères administratifs : communes, communauté de communes, département, régions, pays...

- Par des critères économiques : PIB, PIB/habitant...

- Par des critères politiques : lieu géré par des élus...

- Par des critères imaginés : le « Sud-Ouest », le « Nord ».

Compte tenu de ces éléments, le territoire révèle 4 dimensions (Hospers, 2004) :

- La force territoriale : la capacité d'un lieu à être défini selon des frontières spatiales et à être distingué d'un autre territoire.

- La force symbolique fait référence aux symboles attachés au territoire : nom, paysages typiques, drapeaux, emblèmes...

- La force identitaire : le degré d'enracinement du territoire dans la conscience collective, les pratiques sociales des individus.

Comme exposé précédemment, le territoire est placé au coeur d'un enjeu majeur : capter des ressources nouvelles tout en maintenant celles déjà présentes. Ainsi, l'attractivité devient le maître mot qui guide de nombreuses décisions de gestion. Expliquons brièvement ce qu'attractivité, hospitalité territoriale, et marketing territorial signifient.

* ² Camille Chamard, Le Marketing territorial « Comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoire ? » 2014, p.11.

* ³Dictionnaire Larousse.

* ⁴ La première édition de cet ouvrage date de 1976.