VI/ Préconisations sur les SI cf annexe N°
14
Les SI au service de la coopération entre les
distributeurs et les producteurs
Travailler avec des des solutions e-collaboratives de gestion
des MDD et des MN pour les distributeurs et les industriels.
Leur mission est de fournir des plates-formes e-collaboratives
en mode SaaS, c'est-à-dire des plates-formes de travail en ligne
exclusives qui intègrent les meilleures pratiques du marché,
accessibles d'emblée en tout lieu aux distributeurs et aux fabricants de
toutes tailles et de toutes catégories, pour accélérer le
développement et garantir la qualité des produits MDD.
Des solutions e-collaboratives existent donc pour faciliter le
développement des produits de marque de distributeur par exemple,
écourter les délais de commercialisation, accélérer
l'innovation en matière de produits, améliorer la performance des
fournisseurs, et garantir la qualité des produits et
sécurité alimentaire aux consommateurs.
Il faut développer l'usage de l'automatisation des
outils d'offre en PDV
Selon Jeff BETBEDER, la tendance actuelle est à la
gestion par exception. Cela permet un gain de temps énorme puisque ces
solutions traitent des milliers de lignes et de chiffres, un risque d'erreur
moindre, il suffit de contrôler les contraintes mises en avant par le
logiciel et de passer d'avantage de temps sur l'analyse et les
préconisations sur l'offre.
Le choix du logiciel développé en interne ou en
externe est extrêmement important
L'avantage des logiciels développés en interne,
c'est qu'ils permettent de ne pas partager le savoir-faire de l'entreprise avec
la concurrence. Ils permettent de répondre à
76
l'intégralité des besoins de l'entreprise. De
plus, l'argent investit en interne est amorti par le nombre de points de vente,
alors qu'en achetant une solution, il faut acheter un nombre de licences en
fonction du nombre de points de vente. Les solutions « toutes faites
» permettent une réactivité directe puisqu'ils ne
nécessitent pas de temps d'attente de la solution, il faut bien veiller
à ce que les fonctionnalités couvrent un maximum de ses besoins,
car le plus souvent, ils n'en couvrent malheureusement qu'une partie, puisque
chaque entreprise est unique.
77
En définitive, ce mémoire de recherche permet de
répondre à quels moyens d'optimisation de l'offre reste-il encore
à développer en magasin de grande distribution alimentaire ? Pour
y répondre, il a été nécessaire d'explorer
différentes pistes de recherche qui ont orienté ce travail vers
l'étude du Drive, des Marques de Distributeur, du Packaging, du
Merchandising, des Formats de magasin ainsi que des Systèmes
d'Information. C'est donc à travers ces axes stratégiques dans la
gestion de l'offre que les réponses à l'optimisation de l'offre
en grande distribution alimentaire ont pu être posées.
Les différentes recherches documentaires qui portent
sur les moyens de réponses à l'optimisation de l'offre en magasin
de grande distribution alimentaire ont permis d'élaborer les
hypothèses. La diffusion d'un questionnaire (travail empirique)
axé sur les besoins clients, ainsi que les questions posées
à des professionnels de la grande distribution alimentaire ont permis de
répondre à ces hypothèses de recherche.
Il en est donc ressorti que le Drive du type Full Drive avec
entrepôt représente bien un canal de distribution à
développer, encore en maturité cependant mais indispensable
à conquérir dès maintenant. Quand aux Marques de
Distributeur, elles permettent de donner un cadre référant dans
l'offre merchandising. Une MDD permet de structurer l'offre et d'agir sur le
triptyque : distributeur, industriel et consommateur. Depuis quelques
années la MDD a réformé en profondeur le modèle
économique de
l'agroalimentaire et tout particulièrement la politique
de distribution et de
commercialisation. Elle ne se cantonne plus à
être une copie des MN mais elle devient l'impulsion leader dans le
segment de l'innovation et de la création. Son implication dans
l'optimisation de l'offre répond tout d'abord à un besoin des
consommateurs, ainsi qu'a une réalité économique du
côté des distributeurs (marges plus importantes). Le packaging est
quand à lui un outil indispensable à l'optimisation, nous avons
identifié des clés d'entrées qu'il est aujourd'hui
indispensable de respecter, à savoir l'impact que peuvent avoir les
éléments graphiques et les éléments structurels sur
la perception du consommateur. De plus, le Packaging doit répondre
à la deuxième clé d'entrée qui répond
à un besoin communication, de reconnaissance et de distinction du
produit. Concernant le merchandising, il semble donc indispensable de proposer
une flexibilité
78
accrue sur ce mode de classement d'optimisation de l'offre. En
effet, le merchandising doit évoluer en fonction des besoins qui
évoluent, et ceci à la même vitesse. Les merchandiseurs
doivent anticiper les tendances de consommation, les tendances des
catégories de produits. Le Merchandising n'est plus la photo d'un rayon,
mais l'aspect dont on aimerait donner à un rayon demain afin qu'il
satisfasse un besoin actuel mais aussi un besoin anticipé. D'avantage de
flexibilité est donc indispensable de nos jours. Le Format du Point de
Vente a un intérêt capital dans l'optimisation de l'offre. Nous
avons vu qu'il n'existe pas de format de magasin idéal, mais de formats
gagnants qui répondent à ce jour, mieux aux tendances de
consommation. Le format à taille humaine est sans aucun doute le format
de magasin le plus actif sur le marché. Il est indispensable de proposer
le bon format, la bonne offre, au bon endroit et surtout ne pas oublier, au bon
moment. Concernant l'intérêt de développer les
Systèmes d'Information dans le cadre de l'optimisation de l'offre, il
semble donc évident que la grande distribution puisse profiter des
évolutions technologiques qui peuvent s'adapter à son
activité. Les solutions d'optimisation de l'offre sont aujourd'hui de
plus en plus indispensables en centrale et en point de vente car elles
répondent à un réel besoin d'optimisation.
Concernant les limites à apporter à ce
mémoire, elles concernent principalement l'échantillon, celui-ci
est peu représentatif de la population française. L'idéal
serait de faire un test de satisfaction avec un échantillon très
représentatif comme un sondage par quota. Concernant certaines questions
posées à l'échantillon, il m'a été
impossible de les analyser compte tenu de la façon dont elles
étaient posées, il aurait été plus efficace
quelquefois de proposer un seul et unique choix plutôt que des choix
multiples. Quand aux hypothèses de recherche, elles semblent couvrir une
grande partie des moyens d'optimisation de l'offre cependant il aurait
été intéressant d'insister sur le côté
industriel, qui lui aussi joue un rôle majeur dans l'optimisation de
l'offre vendue en grande distribution. Les limites portent donc essentiellement
sur le cadre prédéfini, à savoir celui de la distribution
alimentaire, qu'on aurait pu étendre à celui de l'industrie
agroalimentaire française.
L'optimisation de l'offre n'est pas une optimisation en vue de
profiter de la grandeur de la GD et d'affaiblir les fournisseurs et
producteurs, mais elle est pour moi de tendre vers une distribution qui demain
tendra vers la coopération, dont le but de l'offre ne sera pas de
maximiser les profits sur tous les produits mais d'optimiser les profits sur
ses spécialités respectives. Elle est aussi de proposer une
réponse à un besoin consommateur, dont chaque enseigne doit se
positionner sur ses spécialités et ses forces. Ainsi, des
partenariats durables
79
entre les enseignes et leurs fournisseurs doivent permettre
d'aboutir à une réponse optimum pour le consommateur. La grande
distribution française est très bien implantée en France,
nous profitons d'un système qui marche très bien. Cependant une
activité ou les distributeurs français mettraient en avant les
fournisseurs et industries françaises, n'est-ce pas ça uniquement
l'optimisation de l'offre de demain ?
80
Livres :
Berkowitz M. (1987a), The influence of shape on product
preferences, in Advances in
Consumer Research, 14, M. Wallendorf et P. Anderson
(éds.), Provo, UT, Association for
Consumer Research, 559.
Berkowitz M. (1987b), Product shape as a design innovation
strategy, Journal of Product
Innovation and Management, 4, 4, 274-283.
Bloch P.H. (1995), Seeking the ideal form: product design and
consumer response, Journal of
Marketing, 59, 3,16-29.
Bloch P.H., Brunel F.F et Arnold T.J. (2003), Individual
differences in the centrality of visual
product aesthetics: concept and measurement, Journal of
Consumer
Chetochine G. (1992) - Marketing stratégique de la
distribution - Editions liaison
Devismes P. (2000), Packaging, mode d'emploi (2e
édition), Paris, Dunod.
Fady et Seret Le Merchandising techniques modernes du commerce
de détail 1981 - 201
pages
Garber L.L., Burke R.R. et Jones J.M. (2000), The role of
package color in consumer
purchase consideration and choice, papier de recherche,
Marketing Science Institute Report,
No. 00-104, Cambridge, MA.
Henderson P.W., Leong S.M. et Schmitt B. (2003), Building
strong brands in Asia: selecting
the visual components of image ton maximize brand strength,
International Journal of
Research in Marketing, 20, 4, 297-313.
Henderson P.W., Giese J.L et Cote J.A. (2004), Impression
management using typeface
design, Journal of Marketing, 68, 4, 60-72.
Hine T. (1995), The total package, Boston: Little, Brown and
Company.
Kahneman D. (1973), Attention and effort, Englewood
Masson, Wellhoff, Qu'est-ce que le merchandising ?- 1985 - 160
pages
Mercator 9e édition, p. 424 (B to C), 1051 (B to B),
1139)
Mercator 9e édition, p. 421
Mercator 9e édition, p. 248, 249
Orth U.R et Malkewitz K. (20 8), Holistic package design and
consumer brand impressions,
Journal of Marketing, 72, 3, 64-81.
81
Philippe Breton, "les marques de distributeurs-les MDD ne sont
pas que des copies ! " Dunod Editeur, 9 mars 2004
Singler E. (2006), Le packaging des produits de grande
consommation, Paris, Dunod.
Underwood R.L. (2003), The communicative power of product
packaging: creating brand identity via lived and mediated experience, Journal
of Marketing Theory and Practice, 11, 1, 62-76.
Underwood R.L. et Klein N.M. (2002), Packaging as brand
communication: effects of products pictures on consumer responses to the
package and brand, Journal of Marketing Theory and Practice, 10, 4, 58-68.
Urvoy J.-J. et Sanchez S. (2006), Packaging, toutes les
étapes du concept au consommateur, Paris, Éditions
d'Organisation.
Magasines :
Linéaires, Distribook 2011
Noel CAUSSIL « le drive pilote la croissance des enseignes
alimentaires », LSA N° 2195/15
Septembre 2011
Lars Olofsson, PDG du groupe Carrefour LSA N° 2195/15
Septembre 2011
Gaelle Le Floch, stratégic insight director chez Kantar
WorldPanel
Michel-Edouard LECLERC, LSA, n°2188 du 23 Juin 2011, «
Leclerc doit se transformer en
une marque globale »
Capital, Mai 2010 « dans deux cas sur trois, les MDD
l'emportent sur les Marques
Nationales » N°244
LSA, Septembre 2011-n°2195, "Protéger et
séduire"
LSA, 29 avril 2011 "Après Henkel et Unilever, Procter
& Gamble lance la compaction de ses
lessives" Camille HAREL
Yves Puget « Carrefour : toujours pas d'amélioration
des performances des hypermarchés en
France » publié le 12 avril 2012
82
Etudes et Publications Officielles :
CREDOC « Le développement des marques de
distributeurs et les stratégies des industriels de l'alimentaire!
Décembre 2007 »
"DRIVE Insights, Juin 2012, A3 Distrib, édition
DAUVERS"
Fevad, Marc Lolivier, directeur général,1er
trimestre 2012
L'INRA « Les marques de distributeurs, une stratégie
d'enseigne gagnante! Novembre 2006 » Académie des sciences
commerciales
Kantar WorldPannel, 16ème édition de son
Référentiel Expert, de juin 2010 à juin 2011(Gaelle Le
Floch, stratégic insight director chez Kantar WorldPanel)
Médiamétrie!NetRatings, Bertrand Krug, directeur du
département des mesures d'efficacité online
TNS Sofres-Geoconcept du 8 au 14 Mars 2011, portée sur un
échantillon de 500 individus 1990 Institut Français du
Merchandising, P. Molle
Article de recherche :
Gaêlle Pantin-Sohier, L'influence du packaging sur les
associations fonctionnelles et symboliques de l'image de marque, vol 24,
n°2!2009
Conférences et salons :
Conférence avec Monsieur Phillipe BRETON (membre FEEF
et conférencier MDD) portant sur « Le retour aux fondamentaux des
MDD »
Conférence avec Monsieur Fabian BERGES
(économiste spécialisé en agroalimentaire) portant sur
« Les MDD dans la concurrence entre enseignes »
Conférence avec Madame Sophie DE REYNAL portant sur «
Les tendances des MDD » Salon MDD expo Paris 30, 31 mars 2010 (porte de
Versailles)
Entretiens avec des professionnels :
Anthony KUNTZ, Chargé de projet e-commerce ! Marketing
e-commerce, Système U
Franck MARHINO, Responsable enseigne Hyper U ! Responsable
Marketing Enseigne, Système U
83
Jean Paul LISOIR, Directeur / Direction, BOSSMAN Consulting
(entreprise spécialisée dans le conseil en industrie
agroalimentaire)
Jeff BETBEDER, Chef de Projet / Direction Organisation, PIXIS
(entreprise consultante pour Système U)
Linda BELHABES, Chef de Projets Outils de l'Offre / Marketing de
l'Offre Enseigne, Système U
Nicolas LESCUYER, Directeur Commercial / Commercial, Les Salines
de Guérande
84
Introduction p 5 à p 7
Partie I La recherche documentaire p 8
à p 31
I/ Cadre et contexte du sujet : la grande distribution
alimentaire p 8 à p 10
A/ Le développement d'un concept p 8
B/ Point sur le marché de la grande distribution en
2012 p 9 à p 10
| 
