IV/ Préconisations sur le Merchandising cf annexe
N° 12
L'identification des besoins
La rencontre du client passe par l'étude de la
stratégie de l'enseigne, les différentes clés
d'entrée de la catégorie de produits analysée, l'analyse
des indicateurs d'entrée et sorties de stocks, les fréquences
d'intégration de nouveautés ainsi que l'analyse du planograme
existant. If est indispensable de prendre en compte le sens de circulation en
rayons, les parts de MDD et MN, la signalétique.
Bien analyser la zone
Les besoins du magasin, les spécificités de la
zone de chalandise ainsi que les évolutions du marché sur la
catégorie de produits à analyser vont être pris en compte
dans le travail d'analyse qui aboutira à la solution merchandising.
Ne pas oublier les détails
Les visuels, les dimensions des produits, le mobilier, toutes
ces spécificités propres à chaque produit sont à
prendre en compte. La présence ou non d'un logiciel de merchandising
chez le client aura aussi un impact sur le « produit final »
rendu.
Eviter les sur-représentativités de
produits
Dans le cadre d'un bon plan merchandising, il faut avantager
la catégorie de produits, et non le distributeur ou le fournisseur.
Bien connaître le marché mais avant tout le
terrain
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Aller régulièrement sur le terrain pour se
rendre compte des problématiques qui évoluent constamment
(évolution du mobilier, des conditionnements, packaging, techniques de
réapprovisionnement, moyens de passation des commandes, freins à
l'actualisation du merchandising des rayons, accès à
l'information). Faire des efforts d'actualisation des plans merchandising, le
marché évolue rapidement, l'adaptation a toujours un temps de
retard.
V/ Préconisations sur les formats de magasin cf
annexe N° 13
Valoriser les rayons performants selon les enseignes
L'idéal serait de faire un test de satisfaction avec un
échantillon très représentatif comme un sondage par quota,
qui porterait aussi sur l'ensemble des rayons puis de croiser les
données avec les enseignes et d'en tirer des conclusions quand aux
performances de chaque enseigne selon le rayon. Ainsi, chaque enseigne aurait
à performer sa stratégie en fonction de ces résultats, et
pourquoi pas de revoir certaines de ses axes stratégiques.
Ne pas s'attendre à une surface optimum
Selon Franck MARHINO, chaque besoin de consommation est
spécifique. En face de différents besoins, nous retrouvons un
format de magasin correspondant. En effet, pour un besoin urgent, le client
fera ses courses dans un magasin de proximité par exemple. Pour un
besoin de choix, le client qui voudra faire son plein de courses par exemple,
celui-ci préférera l'Hypermarché.
Le format de magasin est d'avantage lié à un
type de population mais aussi à un besoin spécifique sur
l'instant t, c'est-à-dire très volatile. Les courses en ligne
répondent aussi à un besoin à un instant t, il n'existe
donc pas de format de magasin optimum mais différents formats qui
répondent aux différents besoins de consommation. Le magasin doit
couvrir les besoins des clients au bon moment, au bon endroit. Les
investissements ne sont pas les mêmes non plus entre un 1 000 m2 et un 5
000 m2. Il n'y a pas de mauvaise surface, de mauvais concept.
Du choix, mais pas du surchoix
Le format gagnant actuellement en Hypermarché est le
magasin à taille humaine situé entre 5 000 et 8 000 m2, c'est le
format qui fonctionne bien en 2012. Celui-ci est performant sur les Frais
Métiers, l'alimentaire, et n'en attend pas trop du non alimentaire.
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Développer les aspects sensitifs pour fidéliser
la clientèle
Il semble intéressant de s'intéresser aux moyens
sensitifs à mettre en place en Supermarché afin d'optimiser
l'Offre. Selon moi, ce sont les animations, mises en avant,
théâtralisations, galeries marchandes qui attirent principalement
les clients en Hypermarché. Les Supermarchés doivent proposer la
même chose, mais dans plus petit, et non uniquement que des produits,
mais apporter d'avantage de vie autour des produits. Les magasins de
proximité semblent épargnés du fait que le contact avec la
clientèle y est bon et personnalisé.
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