III/ Préconisations sur les MDD cf annexes N°
10 et N° 11
La tendance à développer ces dix prochaines
années : viser la diversification
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Tout d'abord, les enseignes de la Grande Distribution ont
lancé des MDD 1er Prix afin de concurrencer la montée en
puissance du Hard Discount. Elles ont ensuite proposé des MDD Premium
afin de concurrencer les Marques Nationales, après observation de ses
voisins anglo-saxons, Tesco, Wallmart, Waitrose, Sainsbury au Royaume-Unis.
Aujourd'hui, l'heure est à la différenciation par
l'intermédiaire de la MDD « Spécialisée ». Ces
MDD sont par exemple les MDD « Bio », « Terroir », «
Ethique », « Equitable » ... Elles représentent un
marché de niche en pleine croissance, reflet des tendances de
consommation actuelles. Les MDD sont même présentes sur des
segments de niche, là ou les MN se croyaient tranquille ! C'est le cas,
par exemple, des MDD des enseignes Carrefour, Cora, Leclerc, Systeme U... La
niche de produits du « Terroir » est par exemple
représentée chez Carrefour avec « Reflets de France ».
Sur une niche aussi « petite » que les sels d'origine par exemple
(à peine 0,2% du CA de l'épicerie d'un magasin), la
Coopérative Les Salines de Guérande produit cette MDD.
Les Grands Axes stratégiques de demain
D'après l'étude portée sur les
consommateurs et les témoignages de Jean Paul LISOIR et de Nicolas
LESCUYER, il me semble indispensable de développer les grands axes
stratégiques suivants sur le marché des Marques de Distributeur
:
> Proposer d'avantage de choix dans les MDD, mais orienter
l'Offre sur des MDD Hauts de Gamme, fortes d'innovations, positionnées
comme de véritables marques.
> Développer l'image des MDD liée à
l'environnement afin de pérenniser une image positive des MDD et des
valeurs de l'enseigne.
> Les consommateurs sont les moteurs du
développement des MDD, être à leur écoute et les
satisfaire constitue donc l'une des priorités à la course
à l'optimisation de l'Offre en magasin.
Il faut créer une relation de coopération entre
le distributeur et le producteur
Dans tous les cas, les partenariats entre distributeurs et
industriels doivent croitre, afin que les MDD profitent à tous. Ce n'est
pas du tout la même démarche que l'achat, mais bien une
coopération en termes de production. Ici, le producteur est en quelque
sorte le "sous-traitant", mais il n'en est pas un réellement. Selon Jean
Paul LISOIR, il faut donc attendre du rapport entre distributeur et producteur
un réel partenariat. Les distributeurs ont besoin des PME et PMI car ils
les contrôlent plus facilement que des grands groupes. De plus le
marketing et la R&D coûtent trop cher pour des
PME/PMI ainsi elles optent pour une stratégie de production et
d'investissement dans la capacité de produire. Mais il faudra
opérer un changement dans le marketing de demain tant côté
industriel que distributeur car le consommateur reconnaît la
véritable innovation.
Le retour aux Fondamentaux des enseignes
De nos jours, les MDD doivent être en adéquation
avec les "Fondamentaux" de l'enseigne. La MDD se doit d'être le moteur de
croissance des PGC, ainsi, mes préconisations suivent le Mix Marketing
afin de répondre à cette demande, elles sont les suivantes :
Le distributeur peut opérer différentes
stratégies au sein même de la MDD, elles sont les suivantes :
> Perpétuer sa différenciation face aux
concurrents :
> Avoir un positionnement clair, sur le même
modèle que les Marques Nationales Tantôt développer une
image de spécialiste, généraliste, mais adapter la MDD
à l'image désirée, et non trop se dissiper
(Intermarché avec différentes marques). Tout en répondant
aux valeurs de l'enseigne.
> Proposer une couverture de l'Offre assez large mais
rester positionné sur "sa propre image de marque" :
Les MDD sont désormais des produits à forte
diversité. En effet, dans l'objectif de satisfaire un maximum de clients
afin d'accroître leurs Parts de Marché, les enseignes de la GD
couvrent quasiment l'intégralité des catégories de
produits. La maîtrise de cette
hétérogénéité pause le problème de
l'image de marque. Selon moi, les enseignes doivent proposer, pour chaque
catégorie de produits, une structure de l'Offre positionnée sur
les trois niveaux d'Offre principaux (Premier Prix, Moyen de gamme, Haut de
gamme) pour les 20/80, en ne proposant que trois marques différentes,
comme par exemple : Bien Vu, La Marque U, Saveurs U. Selon moi, les variantes
de ces marques doivent couvrir uniquement les stratégies de niche dans
le cadre de la volonté d'une spécialisation spécifique :
"Produits locaux", Concepts spécifiques du type "Bébé" ou
"Bio" par exemple.
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Prioriser le « me first » au « me too
»
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Les MDD ne sont plus de simples copies des MN. Les enseignes
proposent une large gamme de produits et répondent ainsi à une
forte diversité des besoins de consommation actuels. Elles touchent de
plus en plus de domaines et s'attaquent progressivement à des
marchés divers comme le bio, le halal.
Cette stratégie de niche permet au distributeur
d'attirer le client avec la gamme, le choix et le positionnement de ces MDD.
Parallèlement, leur sophistication (essor des MDD
premium/thématiques) enrichi très fortement l'offre des MDD et
permet cette diversification.
Continuer à faire croitre la gamme « me too
»
Pour que la concurrence des MDD soit réalisable avec
celle des Marques Nationales, les MDD doivent continuer à progresser sur
la proposition de produits qui se rapprochent des MN. En effet le distributeur
a tout à gagner, en se rapprochant des caractéristiques du
produit MN afin d'avoir un pouvoir de négociation renforcé
auprès de l'industriel. C'est l'objectif des MDD « me too= copie
des MN » qui concurrencent directement les MN des industriels. Pour
contrer le Hard discount, les distributeurs ont commercialisé les MDD
premier prix qui élargissent l'offre de la gamme et répondent aux
besoins d'une clientèle dont le pouvoir d'achat est moindre.
Malgré le fait que les MDD premier prix soient de qualité
inférieure. Les différents assortiments de MDD que
commercialisent les distributeurs ont donc plusieurs objectifs :
complémentarité, segmenté, différencié,
similarité. Suivant leur positionnement sur la qualité :
segmentation de la demande, ou gain en pouvoir de négociation.
Les points de vigilance
Les principales limites des MDD sont les suivantes :
· Rendement en baisse depuis la loi Galland
· Prix pratiqués incompris des clients
· Concurrence tarifaire des fabricants
· Complexité dans les Négociations avec les
PME
· Les MDD discount en recul de 3,5%
·
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Organisation en mutation trop lentes (manque d'anticipation des
comportements de consommation.
· Manque de cohérence dans l'assortiment
· Confusion de l'offre, trop de choix
· Visibilité des stratégies
· Communication que sur les Prix//pas sur VA ou
qualité produit
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