Positionnement et gestion de la clientèle par la NFC bank (rapport de stage de master 1)

3.1. PRESENTATION DES CONCEPTS DU POSITIONNEMENT BANCAIRE

On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible^10(*). Dans le domaine bancaire la capacité de se différencier est un élément clé de compétitivité. Le positionnement bancaire peut se faire soit par la nature du métier, soit par l'identification et la différentiation.

3.1.1. POSITIONNEMENT PAR LA NATURE DU METIER.

Le positionnement ici peut se faire suivant que la banque est une banque généraliste, une banque spécialiste, une banque mutualiste ou une banque d'affaire^11(*).

3.1.1.1. Les banques généralistes

Cette catégorie regroupe les banques présentes sur tous les créneaux de l'activité ainsi que sur tous les métiers, et qui disposent d'un réseau de guichets leur permettant d'assurer une activité de dépôts et dont le positionnement se caractérise par une forte présence internationale. Elles effectuent une activité de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de crédits en direction de tous les types de clientèle. Elles assurent, en outre, une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet à leur clientèle de consulter périodiquement l'état des ses comptes et de réaliser, de manière automatisée, des opérations de paiement.

3.1.1.2. Les banques spécialistes

Cette classe regroupe les banques spécialisées sur un métier principal, ce qui s'exprime le plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un type particulier de clientèle. Nous retrouvons cette catégorie de banques au Cameroun souvent parmi les banques d'affaires privées ou certaines banques publiques. Ces types de banques, avec les évolutions de ces dernières années, ont tendance à s'ouvrir de plus en plus vers d'autres métiers et d'élargir leurs portefeuilles clientèles.

3.1.1.3. Les banques mutualistes

Les banques mutualistes assurent, en cohérence avec leur vocation originelle, une activité de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de financements (crédits bonifiés ou non, crédit-bail matériel, location financière,...) destinés à une clientèle de particuliers, de professionnels (artisans, commerçants, agriculteurs, profession libérales), de petites et moyennes entreprises, d'agents institutionnels et d'associations. Elles exercent également une activité de banque de dépôts et de gestion des moyens de paiement à travers l'offre de cartes bancaires et des services télématiques caractéristiques de la banque à distance.

3.1.1.4. Les banques d'affaires

La banque d'affaires, quant à elle, est essentiellement tournée vers les entreprises industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le financement et auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil découlant, en particulier, du montage d'opérations de restructuration. Son champ d'activité peut aussi intégrer la gestion d'un portefeuille de titres de participation pour son propre compte.

Au-delà du positionnement par la nature de leur métier les banques se positionnent également par l'identification et la différenciation de leurs offres.

3.1.2. POSITIONNEMENT PAR L'IDENTIFICATION ET LA

DIFFERENTIATION

Nous avons présenté dans la section précédente le positionnement par métiers ; les banques ne se limitent pas à cette différentiation et oeuvrent dans l'élaboration des stratégies pour définir leur positionnement. Ces stratégies sont basées sur une identification à travers le marketing-mix et l'action sociale^12(*).

3.1.2.1. La distribution et la communication

Dans le domaine bancaire, les politiques de distribution et de communication revêtent une importance capitale dans le positionnement des groupes bancaires. C'est à travers les points de vente qu'apparaît l'objectif de la banque en ce qui concerne les segments recherchés et le positionnement adopté. Ce choix est également clairement visible dans la communication des banques. Cette relation entre la distribution et la communication d'une part et le positionnement d'autre part relève de trois catégories d'éléments : les équipements externes, les équipements internes et les autres éléments tangibles. Les équipements extérieurs comprennent l'architecture, la décoration, la signalisation, le parking, les aménagements et l'environnement. Les équipements intérieurs désignent l'architecture intérieure, les équipements utilisés pour servir le client ou gérer l'activité, la signalisation, la disposition, la qualité de l'air et la température.

Les autres éléments tangibles regroupent les supports de communication comme, par exemple, le papier à lettres, les cartes de visites, les relevés de comptes, l'apparence des employés et les brochures. Les banques utilisent les signaux donnés par ces supports physiques de leur activité. Par exemple, le choix du lieu d'implantation des agences et la proximité, l'identité visuelle, l'architecture tant extérieure qu'intérieure témoignent, clairement, du choix des segments de clientèle visés et du positionnement adopté.

3.1.2.2. Le produit

Les banques de part leurs activités proposent une gamme de produits presque identique, la différenciation entre les groupes en place tient de l'originalité du conditionnement et de la présentation du produit. Le produit bancaire étant un service, il se caractérise par la présence du client au moment de la production, mais aussi par sa participation active dans le processus même de cette production. Les banques positionnent leurs offres par rapport aux attentes de la clientèle ciblée de façon à répondre à leurs besoins.

La politique du produit joue donc un rôle prépondérant dans le positionnement adopté par les Services Marketing des banques, la différenciation en matière de produits bancaires entre les banques en place s'articule sur des produits innovants qui font appel aux nouvelles technologies (banque à domicile via Internet) ou qui répondent aux besoins les plus exprimés des clients (crédit rapide, crédit auto, crédit logement...).

3.1.2.3. Le prix

La politique de prix, considérée dans ses valeurs réelles ou telles qu'elles sont perçues par l'opinion, peut apparaître comme un outil marketing de peu d'intérêt. C'est un fait, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par les prix qu'elles pratiquent. D'autant plus qu'il existe un lien très étroit entre la politique monétaire de l'Etat et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires (crainte d'inflation, contrôle de la masse monétaire...), cette réglementation oriente la concurrence entre les banques vers les autres composantes du Marketing-mix.

3.1.2.4. L'action sociale

Dans le but d'accroître leur notoriété et d'améliorer leur image, les banques choisissent également un positionnement pouvant être décrit comme « social ». Les banques recherchent cette image de groupe citoyen. Ce positionnement est le but même de la création, par la plupart des banques, des fondations qui s'intéressent aux problèmes sociaux de première envergure. On peut également inclure dans ce positionnement des banques les actions de sponsoring et de mécénat.

Savoir positionner son offre sur un marché est une composante essentielle de la réussite stratégique de l'entreprise ; la NFC BANK consciente de cette exigence met en oeuvre les moyens dont elle dispose pour positionner son offre sur le marché des institutions financières au Cameroun.

* ¹⁰ Op.cit : KOTLER et DUBOIS, « Marketing Management »  10ièmè édition, Publi-union editions, Paris, 2000, page 322. 

* ¹¹ Condensé inspiré de ZOLLINGER ET LAMARQUE, « Marketing et stratégie de la banque », 4ème édition, Dunod, P 215-217.

* ¹² Op.cit : condensé inspiré de ZOLLINGER ET LAMARQUE, « Marketing et stratégie de la banque », 4ème édition, Dunod, P 220-222.