Stratégies de conquête du leadership bancaire au Cameroun

PARTIED:

ETUDE DE CAS DE LA COMMERCIAL BANK CAMEROUN:

LES STRATEGIES DE CONQUETE DU LEADERSHIP BANCAIRE.

Plusieurs types de grandes options stratégiques s'offre a l'entreprise selon ses buts. Pour clarifier l'exposé, nous proposerons une étude détaillée des différentes stratégies, que la Commerciale Bank of Cameroun pourra adopter pour accomplir son objectif de conquête de leadership bancaire. Cette partie sera subdi visée en deux. Dans un premier temps, nous expliquerons la stratégie d'entreprise, l'analyse stratégique, le diagnostique stratégique et dans un second temps nous montrerons par des analyses palpables comment la CBC pourra effectuer ses choix stratégiques et suggérerons quelques idées alternatives de création de valeurs par la CBC pour réaliser son objectif.

D.I. Le concept de stratégie.12

D.I.1 Définitions.

« La stratégie est l'ensemble des décisions, expresses ou non, qui déterminent la cohérence des initiatives et des réactions de l'entreprise par rapport a son en vironnement en répartissant ses interventions dans le temps entre les différentes fonctions et en les ordonnant sur base de criteres qualifiant ses buts généraux » P.

TABATONI.

La stratégie se congoit en terme de plan d'utilisation et d'allocation des ressources disponibles dans le but de modifier l'équilibre concurrentiel a l'a vantage de l'entreprise. Le processus de réflexion ayant autant d'importance que le plan formel qui en est le résultat puisque facteur clé de la qualité de celui-ci ! Elle se traduira en terme de :

> Articulation « moyens-fins » : choix des moyens les plus appropriés pour atteindre un (ou des) objectif(s) fixé(s) incluant donc :

· L'allocation optimale des ressources rares, donc coateuses (financieres, humaines,...)

· La concentration des compétences clés sur les points décisifs (ex : la fonction R&D dans le secteur pharmaceutique

· Les priorités d'action ordonnancement des ressources, responsabilités et délais.

Par ailleurs, « La stratégie est une méthode de pensée permettant de classer et de hiérarchiser les é vénements puis de choisir les procédés les plus efficaces¹³».

¹² Cours de STRATEGIE donné a l'ICHEC par Brigitte FEYS année 2007-2008

> stratégies délibérées : prises de décisions ex ante o0 la stratégie se démarque pleinement de I'improvisation par des scénarios prospectifs et de vient délibérée de par l'exercice conscient de la volonté des dirigeants.

« Imaginons que le oueur, au lieu de prendre chaque décision lorsque cela de vient nécessaire, réfléchisse a l'a vance a toutes les é ventualités conce vables, les calcules et les choisisses de fagon a maximiser son espérance de gain¹⁴ ».

> stratégies émergeantes (MINTZBERG) : ou la prise de conscience des résultats ou d'é vénements inattendus ainsi que d'opportunités nouvelles induisent des distorsions que les acteurs stratégiques apportent a leurs intentions initiales sans, pour autant, modifier, leur finalité ultime.

En effet, la planification doit rester flexible et permettre la prise en compte de nouveaux signaux, d'intégrer de nouveaux éléments pou vant remettre en cause certains choix stratégiques : elle est un exemple de dé veloppement et non une finalité a atteindre.

Au-delà de ces considérations originelles constituant les grands invariants de la stratégie, il est important de comprendre les limites de l'application strictement guerrière au monde de l'entreprise ou plutôt que de « planifier la destruction de ses ennemis » (traduction du mot grec « stratego »). Celle-ci aura da vantage intérêt a s'en servir dans des alternatives aussi variées allant de la différenciation a l'alliance et s'inscri vant donc dans une logique de paix.

En effet, " Elaborer la stratégie de l'entreprise, c'est choisir les domaines d'acti vités dans lesquels l'entreprise entend etre préservée et allouer des ressources de fagon a ce qu'elle s'y maintienne et s'y dé veloppe¹⁵. "

La stratégie est donc une suite de décision et d'action au service dune politique. Elle se définie au ni veau globale (corporate strategy) mais aussi au ni veau fonctionnel (business strategy ou stratégie de domaine : stratégie commerciale, financière...). Elle vise a rechercher et a obtenir une compétence distinctive (on parle parfois de savoir-faire différentiel), source d'a vantage compétitif et a garantir ainsi la compétiti vité et la rentabilité de l'entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l'en vironnement pour modifier l'équilibre concurrentiel a son a vantage.

¹³ GENERAL BEAUFRE

¹⁴ La théorie des eux : Von Neuman et Morgenstern

¹⁵ Strategor

Elle englobe la conception et le pilotage d'action dans un but de saisir des opportunites tant interne qu'externe.

La demarche strategique englobe l'analyse strategique (diagnostic et segmentation strategique), la formulation de la strategie (choix strategique), la mise en oeuvre (planification) et le management strategique (pilotage, mobilisation des ressources humaines) elle doit donc prendre en compte les differents parametres de l'en vironnement, de l'entreprise ainsi que les acteur internes et externes¹⁶.

Les decisions strategiques concernent, en effet, ce que l'on appelle « le perimetre d'acti vites » de l'organisation et notamment la gamme de produits et la cou verture des marches sur lesquels on recherchera un a vantage competitif.

Identifier la principale source de competiti vite possible, ou mieux souhaitable, ou mieux encore dejà acquise, tel et le point de depart de toute strategie competitive. Mais disposer d'une source de competiti vite est une condition necessaire de de veloppement, mais pas toujours une condition suffisante de reussite. Au choix d'une source, ou plutot au bon choix de la bonne source, succede alors le renforcement de la competiti vite. Il conduit a une position meilleure, s'exprimant par la qualite, le produit, le prix ou le temps et pou vant se traduire de differentes manieres : chiffre d'affaires, part de marche, leadership, rentabilite ¹⁷ etc.

Tant qu'elle n'est pas concretisee, meme une idee de genie n'a aucune valeur...agissez, datez! Vos actes sont mille fois plus efficaces que ce que vous pourriez in venter!"

On peut donc distinguer 5 formes de strategies :

Strategies intentionnelles --> strategies deliberees --> strategies realisee--> Strategies non-realisees -*Strategies emergeantes.