Section4 : Le positionnement
Le positionnement c'est la conception d'un produit et de son
image dans le but de lui donner une place déterminée dans
l'esprit des clients visés. Il s'agit donc de conférer une place
à la marque dans l'esprit des clients. Cette place doit correspondre
à l'identité de la marque, aux bénéfices qu'elle
apporte et aux raisons pour lesquelles elle le fait de manière
spécifique. Il en résulte une proposition de valeur, qui sera
ensuite déclinée dans les caractéristiques des produits,
leur niveau de prix, leurs modalités de distribution et leur
communication. Le concept de positionnement a été rendu
célèbre en 1972 par deux responsables d'agence de
publicité, Al RIES et Jack TROUT relayé dans l'ouvrage
Marketing stratégique et
opérationnel 6éme
éditions ; Éditions DUNOD. Le positionnement s'appuie sur le
produit, c'est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un
organisme, ou même une personne. Le positionnement ne s'attache pas
à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le
produit représente dans la tête du prospect.
On positionne le produit dans l'esprit du client visé.
Le positionnement doit définir et communiquer les points communs et les
différences entre les marques. Sa définition se fait en deux
temps : d'abord, identifier un univers de référence à
partir des catégories de produits couvertes et des cibles
visées ; puis trouver les points de similarité et de
différence de la marque par rapport à cet univers.
Section5 : La distribution
Sous-section1 : Définition et
différentes formes de distribution
La distribution comprend l'ensemble des opérations qui
permettent d'acheminer un produit du lieu de production jusqu'à la
mise à disposition du consommateur ou de l'utilisateur. Elle constitue
l'étape indispensable pour mettre les produits à disposition des
consommateurs. Distribuer, c'est aussi mettre à la disposition d'un
consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des
biens, services, solutions selon l'échéance, le lieu, la
quantité et la présentation adaptés. Cette
définition permet de distinguer l'acte de distribution que l'on peut
découper en opérations, des acteurs qui les prennent en charges,
ou opérateurs. Son organisation est complexe. Elle englobe tout un
ensemble de fonctions, d'acteurs, de circuits et de canaux que nous allons
étudier dans cette partie. Elle évolue sans cesse au rythme des
innovations technologiques et commerciales. C'est un élément sur
lequel les entreprises peuvent se différencier en choisissant une
stratégie de distribution adaptée à leurs produits et
à leurs clientèles.
Le merchandising constitue son dernier maillon, plus
spécifiquement dans les points de vente en libre-service. Il permet de
disposer les produits en rayon de manière optimale. Un circuit
de distribution représente le chemin qui conduit un produit du
producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre
d'intermédiaires intervenant dans la distribution du produit. Le
canal de distribution est le sous-ensemble d'un circuit que l'on peut
définir comme le chemin à parcourir par un produit quittant la
production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final. Le
circuit est une relation de flux entre divers agents économiques. On
distingue plusieurs types de circuits de distribution :
Les circuits courts
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui
lui-même vend au consommateur final.
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AVANTAGES
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INCONVENIENTS
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-Économie de la marge du grossiste
- Bonne coopération entre les détaillants
- Diversification des risques d`infidélité
- Bons services après-vente et produits
personnalisés
-Meilleure connaissance du marché
-Fidélité assurée en cas de franchise
-Croissance de la notoriété et de l'implication
géographique en cas de franchise
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-Frais de vente très élevés par
l`émiettement des commandes
- Insolvabilité des petits détaillants
- Rentabilité douteuse de certains
détaillants
- Stockage très important
- Nécessité d`actions promotionnelles vers le
consommateur
-Aide à la gestion et à l'assistance technique
en cas de franchise.
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Les Circuits ultracourts ou circuits directs
Le magasin d`usine, la vente à domicile, la vente par
correspondance, la vente par les artisans de leur propre production
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AVANTAGES
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INCONVENIENTS
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-Connaissance de fond des besoins de la clientèle
cible
-Lancement rapide des produits nouveaux
-Gain partiel de la marge des intermédiaires
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- Stockage très important
-Organisation et gestion très lourdes des vendeurs
-Capacité financière importante
- Offre de produits limitée à ceux de
l'entreprise
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Circuit long
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AVANTAGES
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INCONVENIENTS
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- Réduction de son équipe de vente
- Couverture géographique plus dense
- Régulation des ventes grâce au stockage des
intermédiaires
- Financement plus souple de la production
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Risque de constitution d`un écran avec le marché
cible
- Perte des contacts avec les détaillants
- Infidélité des grossistes
- Dépendance vis-à-vis des grossistes
- Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des
achats
- Envois directs à certains détaillants
- Nécessité de promouvoir les produits
auprès des grossistes et des détaillants
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Pour choisir sa politique de distribution l'entreprise
est influencée par deux facteurs dont:
Ø Facteurs Internes
-Caractéristique de l'entreprise : La taille de
l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force
de vente, sa stratégie marketing
-Le produit : La nature du produit impose des
conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de
formation des vendeurs, ...
-Le coût des circuits : Il faut calculer le
coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le
plus rentable
Ø Facteurs externes
-Concurrents : leur stratégie
de distribution
-Distributeurs : leurs moyens
matériels et humains, leur image
-Clientèle : nombre de
consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et
mobiles d'achat,...
Sous-section2 : Fonctions et acteurs de la
distribution
On peut classer les acteurs de la distribution selon la
fonction qu'ils assurent dans le processus d'acheminement des produits du
producteur au consommateur.
Ø La fonction de gros
Elle consiste à acheter des marchandises en
quantités importantes aux producteurs pour les revendre, en plus petites
quantités, à des négociants, des détaillants, des
collectivités ou divers utilisateurs, à l'exclusion des
consommateurs finaux.
Elle regroupe les opérations suivantes :
§ Sélection de fournisseurs.
§ Achat aux producteurs des produits demandés par
la clientèle.
§ Elaboration d'un assortiment de produits.
§ Transport des marchandises des lieux de production aux
lieux de stockage.
§ Stockage des produits sur tout le territoire et
à tous les niveaux d'intermédiaires de la distribution jusqu'aux
points de vente.
§ Fractionnement des quantités importantes
livrées par le producteur en lots plus réduits conformes aux
attentes des consommateurs.
§ Conditionnement de certains produits (fromages,
vins)
§ Régulation de l'offre et de la demande par le
stockage : il existe des productions (sucre, en novembre) et des
consommations (jouets à Noël) irrégulières.
§ Financement, lorsque les intermédiaires de la
distribution achètent aux producteurs, car ils prennent à leur
charge les risques de la commercialisation (les producteurs sont parfois
payés avant que les consommateurs finaux aient acheté et
payé les produits).
§ Répartition des produits vers les points de
vente.
La fonction de gros nécessite d'importants
investissements pour financer d'une part les entrepôts de stockage et
d'autre part les produits stockés. Le rôle de financement est
l'un des plus importants de la fonction de gros. La fonction de gros peut
être assurée par des grossistes indépendants, par des
centrales d'achat ou par des cash and carry
o Fonction de gros assurée par des grossistes
indépendants
Ils sont le plus souvent spécialisés dans un
domaine bien précis, comme l'entreprise Pomona (fruits et
légumes), ou France Boissons (boissons alcoolisées ou non). Il en
existe dans tous les secteurs : jouets, matériel pour salons de
coiffure et parfumeries, médicaments...
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