Section3: Le ciblage
La segmentation permet de mettre en évidence le
degré d'hétérogénéité d'un
marché. L'entreprise commence par identifier des groupes de
consommateurs ayant des besoins homogènes. L'entreprise doit ensuite
évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels elle
fera porter son effort. L'entreprise décide de s'adresser à ceux
qu'elle saura satisfaire que ses concurrents : c'est le
ciblage.
Toute entreprise qui segmente son marché est
confrontée au problème de l'estimation de la valeur
d'exploitation de chacun des segments. Deux facteurs sont à
considérer : le degré d'attrait du segment et les objectifs
et ressources de l'entreprise. Les facteurs qui
déterminent l'attrait d'un marché sont : la taille,
croissance, rentabilité, économies d'échelle, niveau de
risque.
A l'issue de l'analyse, l'entreprise doit déterminer
les segments qu'elle décide d'attaquer, c'est-à-dire sa cible.
On distingue cinq stratégies de couverture d'un
marché :
§ La concentration:
La première stratégie consiste à se
concentrer sur un couple produit/marché.
En optant pour un marketing concentré, l'entreprise
acquiert une forte position sur les segments choisis en raison d'une meilleure
connaissance des besoins particuliers à ces segments et d'une
réputation de spécialiste. De plus, elle réalise
d'importantes économies du fait qu'elle peut spécialiser sa
production, sa distribution et sa communication. Si le segment de marché
est bien ciblé, elle peut obtenir un taux élevé de
rentabilité sur ses investissements. En même temps, une
stratégie de marketing concentré présente des risques. Le
segment choisi peut se tarir, ou bien un concurrent peut décider de
s'implanter. C'est pourquoi de nombreuses sociétés
préfèrent diversifier leurs activités sur plusieurs
segments.
§ La spécialisation par
produit:
L'entreprise se concentre sur un type de produit
destiné à plusieurs segments. Par exemple, un fabricant
spécialisé dans les microscopes pour laboratoires, diversifie sa
gamme en proposant des microscopes à usage scolaire mais se refuse
à commercialiser d'autres instruments. A l'aide de cette
stratégie, le fabricant devient un véritable spécialiste
du microscope. Le danger essentiel est lié à une obsolescence du
produit.
§ La spécialisation par
marché :
Le choix est inverse du précédent. Au lieu de se
limiter aux microscopes, notre fabricant se lance dans les oscilloscopes, les
étuves, etc...., mais en se concentrant sur les laboratoires, à
l'exclusion des autres clients. Il se construit une réputation vis
-à vis de ses clients mais accroît sa vulnérabilité
à la santé économique du segment choisi.
§ La spécialisation
sélective :
C'est une forme hybride de segmentation : on choisit
certains produits pour certains marchés en fonction
d'opportunités particulières, par exemple à l'occasion des
rachats successifs. Une telle stratégie multi segments a pour avantage
de réduire les risques inhérents à un produit ou à
un marché.
§ La couverture globale :
Une société peut décider de s'attaquer
à l'ensemble du marché. C'est le cas d'IBM pour les ordinateurs,
de l'Oréal dans l'hygiène beauté ou de Renault en
automobile. Deux stratégies sont alors envisageables : le marketing
indifférencié ou le marketing différencié.
o Le marketing
indifférencié : une stratégie de marketing
indifférencié consiste à minimiser les différences
existant entre les segments du marché. L'entreprise s'efforce de
concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d'attirer le plus
grand nombre possible d'acheteurs. Elle fait appel aux circuits de distribution
de masse et à la publicité grand public, en utilisant des
thèmes universels. Le marketing indifférencié se justifie
principalement à partir des économies d'échelle qu'il
permet de réaliser.
o Le marketing
différencié : Une stratégie de marketing
différencié consiste à exploiter au moins deux segments du
marché et à concevoir des produits et programmes d'actions
distincts pour chaque segment.
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