Section2:La Segmentation
La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une
démarche en trois temps :
· Segmentation : il faut
découper le marché en sous-ensembles homogènes
significatifs et accessibles à une action marketing
spécifique ; l'entreprise identifie alors les critères selon
lesquels le marché est structuré et étudie les profils des
segments ainsi enregistrés.
· Ciblage : il faut ensuite
évaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels
l'entreprise concentrera ses efforts.
· Positionnement : il faut enfin
concevoir une offre adaptée à la cible choisie et
développer le marketing-mix correspondant.
Segmenter consiste à identifier les groupes distincts
de clients qui réagiront de la même façon à l'offre
de l'entreprise. Un segment est un groupe d'individus
caractérisé par un comportement homogène (comportement
d'achat d'un produit ou service, choix d'un magasin...). La segmentation est la
division d'un marché en sous -ensembles homogènes.
Les segments peuvent être définis à partir
des caractéristiques sociodémographiques, psycho-graphiques, ou
comportementales de leurs membres. L'entreprise doit choisir les segments qui
représentent le meilleur potentiel, c'est-à-dire les segments
qu'elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace.
Objet de la segmentation :
La segmentation doit permettre d'adapter un produit aux
besoins spécifiques des consommateurs, en le positionnant sur un segment
précis de la population.
L'entreprise va appliquer à chaque segment choisi une
politique marketing et un plan de marchéage spécifiques.
L'efficacité de chaque élément du plan de
marchéage se trouvera ainsi renforcée car il sera destiné
à une même catégorie d'acheteurs.
Les critères de segmentation
Quel que soit le secteur d'activité, le marketing dicte
à l'entreprise de segmenter avec un maximum de finesse son
marché-cible. Cette segmentation repose sur un certain nombre de
critères à savoir :
§ Les critères
sociodémographiques : procède à un
découpage par pays, par régions ou par villes, le sexe,
l'âge et la situation familiale.
§ Le revenu de la profession : le
niveau de revenu et l'appartenance à une profession explique les
différences de consommation. Les lieux d'habitation, les loisirs varient
d'une classe à l'autre, certains produits de consommation et marques
s'adressent à des segments très précis du
marché.
§ Les critères de personnalité et
psycho graphiques: il s'agit de la personnalité du consommateur
et de son style de vie.
§ Les critères de comportement
d'achat : il y a quelques facteurs qui influencent l'utilisateur
ou non utilisateur, la quantité achetée, et la
fidélité à la marque.
Les formes de segmentation
Il y a deux formes de segmentation :
§ La segmentation à priori :
technique de segmentation qui consiste à choisir à priori le ou
les critères utilisés pour répartir les
éléments d'une population en groupes homogènes. Ces
critères découlent d'un jugement préalable de l'analyse
quant à leur pertinence ; les variables explicatives les plus
discriminantes étant recherchées à posteriori. Ce ne sont
pas les fabricants qui créent la segmentation des marchés ;
tout au plus peuvent-ils l'infléchir. C'est la différenciation du
produit qui est subordonnée à la segmentation du marché et
non l'inverse. Cette segmentation est basée sur les critères
qu'elles soient démographiques, géographiques, ou psycho
graphiques. Son approche est par les attributs des clients.
§ La segmentation Post-hoc : c'est
une technique de segmentation qui considère les comportements de
consommation passés des individus pour les regrouper en ensembles
homogènes. Elle est faite en analysant les données obtenues dans
le marché, par l'étude de marché. Son approche est
l'attitude vers le produit.
Les facteurs de segmentation
Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur :
· La taille du marché : il
doit être assez grand pour garantir la continuation de la production.
· La volonté d'acheter :
est- ce qu'il y a une volonté d'acheter dans le marché ?
· La différence : on doit
pouvoir faire la distinction entre les segments.
· La concurrence : Comment est
notre produit comparé aux concurrents dans ce marché ?
Est-ce que notre produit est le meilleur dans le marché ?
· Les ressources humaines : Est-ce
qu'on a assez de ressources humaines pour ce marché ?
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