Analyse du comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit: cas de lait vanille de la société Fanmilk Bénin

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

· Pierre DESMET - La promotion des ventes -Edition DUNOD

· Philippe INGOLD - Promotion des ventes et action commerciale - Mars 1995

· Philip KOTLER, Bernard DUBOIS - Marketing Management - Edition 9^ème

· Philip KOTLER, Bernard DUBOIS - Marketing Management - Edition 10^ème

· Philip KOTLER, Bernard DUBOIS - Marketing Management - Edition 11^ème Nouveaux Horizons

· Philip KOTLER, Kevin Lane KELLER, Bernard DUBOIS et Delphine MANCEAU -Marketing Management - 12^ème édition PEARSON EDUCATION

· Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Denis LINDON -Mercator - 8^ième Edition DUNOD

· Isabelle MURATORE - La promotion des ventes - Edition E-THEQUE - 2002

· Claude DEMEURE - Aide-mémoire Marketing-6ième Edition DUNOD

· Jacques DIOUX et Marc DUPUIS -La distribution : Stratégies des groupes et marketing des enseignes - Edition PEARSON EDUCATION

· DUSSART C - Comportement du consommateur et stratégies de marketing, Montréal, Mc GRAW-HILL,

· PETROF John, Comportement du consommateur et Marketing, Sainte-Foy, Les presses de l'université de Laval, 1993.

· Blach RONING Le profil du consommateur -Edition HRNLTEE Montréal,1977

· Mickael Porter, la concurrence selon Porter  - Edition Village Mondial,

· Abdoulaye Ouattara Marketing en Afrique - Concepts et Applications, Star Editions et Etudis Conseils

Supports de cours

· Cours de M. El Hadji Alioune DIOUF --Stratégies d'entreprise - Sup de Co - 2009

· Cours de M. Mamadou N'DIAYE -Gestion de la marque- Sup de Co - 2009

· Cours de M. Saloum DIA- Le marketing des produits -Sup de Co - 2009

· Cours de M. Mamadou N'DIAYE- Méthodologie de rédaction d'un mémoire

Mémoires consultés

Mémoire de MBODJ Toumané « L'élaboration d'une stratégie marketing pour un leader, dans un nouvel environnement concurrentiel : cas de la Sonatel-Orange promotion 2003-2008

Mémoire de SECK, Ndèye Fatouma « Elaboration de stratégies marketing comme avantage concurrentiel dans le secteur de la téléphonie mobile : cas de la Sonatel-Orange » promotion 2003-2008

Mémoire de Edoe Sènam AGBODJAN « Analyse des obstacles au lancement de nouveaux produits : cas du lait Lacta de Saloum Agroalimentaire»

WEBOGRAPHIE

www.fanmilkghana.com

www.cipbenin.org/d

www. lautrequotidien.com/

www.sonagnon.net

www.marketing-etudiant.com/

www. Google.fr/

ANNEXES

Annexe1 

Guide d'entretien

Guide d'entretien pour le Chef Vente

Bonjour monsieur le Chef Vente,

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question1

Selon vous, quel est l'importance d'un nouveau produit pour une entreprise et en particulier pour Fan Milk Bénin ?

Question2

Quelles sont les raisons qui expliquent l'échec du lancement de Fan Yogo Maxi et quels a été son impact sur les ventes de Fan Milk Bénin ?

Question3

Quelles sont les mesures correctives pour palier à cet échec de lancement Fan Yogo Maxi?

Question4

Quelles sont les mesures prises par la directions commerciales pour assurer une meilleur réussite du lancement de Lait Vanille ?

Question5

Quelle est selon vous l'élément qui motive le comportement d'achat des consommateurs ?

Guide d'entretien pour les commerciaux

Bonjour monsieur, mademoiselle, madame

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question1

Comment jugez-vous l'organisation commerciale de la société Fan Milk Bénin ?

Question2

Quelles sont selon vous les raisons de l'échec du lancement de Fan Yogo Maxi ?

Question3

Comment selon vous la société Fan Milk Bénin assure telle la gestion des plaintes de clients ?

Question4

Selon vous quels sont les moyens que la direction devrait mettre en place pour assurer une position sur le marché béninois ?

Question5

Quels sont les principaux concurrents de la société Fan Milk ?

Guide d'entretien pour le Gérant de dépôts

Bonjour monsieur, mademoiselle, madame

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question1

Comment jugez-vous l'organisation commerciale de la société Fan Milk Bénin ?

Question2

Etes vous associez à la prise de décision pour les actions commerciales sur le terrain ?

Question3

Comment les clients ont-ils perçu le lancement de Fan Yogo Maxi et quel impact ont été les impacts pour la vente ?

Question4

Quels sont les actions efficaces à mener pour le lancement efficace d'un nouveau produit ?

Question5

Quels sont les difficultés que vous rencontrez pour la gestion des dépôts ?

Guide d'entretien pour les cyclistes ou revendeurs itinérants

Bonjour monsieur, mademoiselle, madame

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question1

Comment jugez-vous l'organisation commerciale de la société Fan Milk Bénin ?

Question2

Que pensez-vous de la qualité des produits Fan Milk ?

Question3

Que pensez-vous de la distribution des produits Fan Milk ?

Question4

Que pensez-vous de Fan Yogo Maxi ? Et comment les clients ont-ils réagis face à ce produit ?

Question5

Que pensez-vous de lait Vanille ?

Questionnaires administrés aux clients sur le terrain

Bonjour monsieur, mademoiselle, madame

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question 1: Connaissez-vous la société Fan Milk Bénin et ses produits ?

OUI	NON

Question 2 : Consommez-vous les produits Fan Milk Bénin ?

OUI	NON

Question 3 : Si oui lesquels ?

Modalité	Réponses cochées
Sucette Yaourt Boisson Crème glacé

Question 4 : Si c'est Non pourquoi ?

Modalité	Réponses cochés
Indisponibilité Prix Habitude Produits concurrents Qualité Autres

Question 5: Connaissez-vous la société Fan Yogo Maxi?

OUI	NON

Question 6 : Consommez-vous Fan Yogo Maxi ?

OUI	NON

Question 7 : Si non pourquoi ?

Modalité	Réponses cochées
Indisponibilité Prix Qualité Manque de communication Produits concurrents Autres

Question 8 : Connaissez-vous LAIT VANILLE ? Le consommez-vous ?

OUI	NON

Question 9 : Si non pourquoi ?

Modalité	Réponses cochées
Indisponibilité Prix Qualité Manque de communication Produits concurrents Autres

Question 10 : Consommez-vous d'autres produits laitiers ? Lesquels ?

Annexe2 : Présentation et interprétation des résultats de l'enquête

Question 1: Connaissez-vous la société Fan Milk Bénin et ses produits ?

Modalités	Effectifs	Fréquence (%)
OUI NON	90 10	90 10
Total	100	100

Le tableau nous indique que les produits de FMB jouissent d'une notoriété assez grande. La plupart des enquêtés soit (90%) connaissent la société FMB par conséquent ses produits. Il faut préciser que cette notoriété s'étend sur presque tout le territoire national.

Question 2 : Consommez-vous les produits Fan Milk Bénin ?

Modalités	Effectifs	Fréquence (%)
OUI NON	85 15	85 15
Total	100	100

Il faut noter que (85%) des personnes interrogées sont des consommateurs des produits FMB. Il est alors important de dire que FMB est le leader sur le marché des produits laitiers et rafraichissement.

Question 3 : Si oui lesquels ?

Modalité	Effectifs	Fréquence (%)
Sucette Yaourt Boisson Crème glacé	10 65 5 5	11.77 76.47 5.88 5.88
Total	85	100

De ce tableau nous pouvons dire que les yaourts constituent les produits les plus vendus de la gamme des produits FMB. Donc plus de 75% des personnes interrogées consommant les produits FMB ont une préférence pour les yaourts.

Question 4 : Si c'est Non pourquoi ?

Modalité	Effectifs	Fréquences (%)
Indisponibilité Prix Produits concurrents Autre Qualité	0 5 7 0 3 0	0 33,33 46.67 0 20 0
Total	15	100

Des 15% de non consommateurs des produits il ressort que plus de 30% le sont pour des raisons économiques et plus de 45 % préfère les produits concurrents. Soulignons que qu'il y a 20% qui ne sont pas des consommateurs pour des raisons de santé : ce sont des diabétiques.

Question 5: Connaissez-vous la société Fan Yogo Maxi ?

Modalités	Effectifs	Fréquence (%)
OUI NON	90 10	90 10
Total	100	100

Nous remarquons que 90% des personnes interrogées connaissent Fan Yogo Maxi. D'où il est à souligner un effort de communication pour le lancement de ce produit. Nous remarquons également que aussi bien dans les dépôts de vente que sur les différents outils de vente aussi bien les vélos les pousse-pousse il y a des affiches des différents produits ainsi que leurs prix.

Question 5 : Consommez-vous Fan Yogo Maxi ?

Modalités	Effectifs	Fréquence (%)
OUI NON	20 65	23,53 76,47
Total	85	100

Il est à noter que dans les 85% de ceux qui consomment les produits FMB que juste a peine 20% consomme Fan Yogo Maxi. Ceci est alarmant dans la mesure où il est un remplacement de Fan Yogo Nature qui a lui seul représentait plus de 70% des ventes.

Question 6 : Si non pourquoi ?

Modalité	Effectifs	Fréquences(%)
Indisponibilité Prix Qualité Manque de communication Produits concurrents Autres	0 60 0 0 5 0	0 92,31 0 0 7,69
Total	65	100

Nous remarquons que 90% des personnes interrogées n'achète pas Fan Yogo Maxi pour des raisons économiques. Il juge que le produit est bon mais qu'il aurait préféré le maintien de Fan Yogo Nature dans son volume et à ce prix. Ensuite il est à noter que les concurrents offrent des produits laitiers avec le même volume mais qui est vendu à 100.

Question 7 : Connaissez-vous LAIT VANILLE ? Le consommez-vous ?

Modalités	Effectifs	Fréquence (%)
OUI NON	90 10	90 10
Total	100	100

Question 8 : Consommez-vous Lait Vanille ?

Modalités	Effectifs	Fréquence (%)
OUI NON	85 00	85 00
Total	100	100

De notre étude on a observé que tous les consommateurs des produits FMB sont des consommateurs de Lait Vanille. Il en est ressorti beaucoup d'éloge par rapport à ce produit qui vient replacer FMB sur la gamme des produits laitiers vendus à 100.

Question 9 : Si non pourquoi ?

Modalité	Effectifs	Fréquences (%)
Indisponibilité Prix Qualité Manque de communication Produits concurrents Autres	0 0 0 0 0 0 0 0	0 0 0 0 0 0 0 0
Total	0	100

Nous sommes fort surpris de noter que par rapport à Lait Vanille toutes les personnes interrogées et consommateurs des produits laitiers raffolent de ce produit. D'où nous disons qu'il y a une bonne qualité du produit, un prix abordable au consommateur, une communication efficace. Ce produit bat tous les produits concurrents sur la gamme des produits laitiers au Bénin.

Question 10 : Consommez-vous d'autres produits laitiers ?Si oui Lesquels ?

Concurrent	Produit des concurrents
Comtesse	Bio santé, cica
Sotracom	Yaourts Hollandais,
WAKO Sarl	WAKO
Le Fermier	Yaourt le Fermier

Annexe3 : Réponses et interprétation du guide d'entretien

Guide d'entretien pour le Chef Vente

Réponses1

Il a été heureux de constater que le responsable commercial distingue un nouveau produit d'un produit nouveau. Ainsi il estime que un nouveau produit contribue :

-A accentuer la notoriété et à améliorer l'image de marque

-A faciliter l'élargissement du marché de l'entreprise

-A contribuer à l'augmentation du chiffre d'affaires et améliorer la rentabilité

-Permettre à l'entreprise de diversifier son offre

- Confirmer les compétences distinctives de l'entreprise

Réponses2

Fan Yogo Maxi est un produit qui est né dans un contexte particulier où l'entreprise FMB devait faire face à certaines contraintes de production a fait passé le prix de Fan Yogo Nature de 100 Frs à 150 Frs. Les deux produits sont identiques sauf sur le volume. L'échec de Fan Yogo Maxi est lié au facteur prix uniquement car le prix de 150 pour ce produit le plus vendu de la société n'a pas eu l'assentiment des clients. D'où la notion de prix psychologique. Les ventes ont baissé de plus de 50% au cours de cette période.

Réponses3

Les mesures pour palier à cette baisse des ventes d'une part a été de lancer un concours avec des primes pour motiver les revendeurs et les gérants de dépôts à faire la promotion de Fan Yogo Maxi. Fan Yogo Maxi donne aussi bien au revendeur que les gérants plus de marge d'où notre sensibilisation s'est beaucoup basée sur cet aspect. D'un autre côté FMB a accentué la publicité sur ce produit en faisant ressortir le facteur Volume qui était passé de 125ml à 150ml. FMB a également fait des actions promotionnelles sur le terrain pour faire accepter ce nouveau produit. Mais les ventes n'ont pas augmenté comme pour Fan Yogo Nature.

Réponses4

Pour le lancement de Lait Vanille la direction commerciale a identifié de part une étude sur le terrain que les clients désiraient un produit laitier de 100 Frs . Ce qui fait que ce produit vient répondre à une demande du marché ce qui n'a pas été prise en compte pour Fan Yogo Maxi. Ensuite FMB n'a guère lésiné sur les moyens pour le lancement de Lait Vanille. Il y avait

- Une caravane géante qui a fait tout le tour du pays avec dégustation et jeu

- Distribution des tee-shirts au client

- Tout le matériel de vente était à l'image de Lait Vanille ( drapeau de Lait Vanille sur les vélos et pousse-pousse, Vendeur habillé en tee-shirt Lait Vanille)

- Publicité en boucle sur toutes les chaines de radio et télévision avec sponsoring des émissions de grande écoute avec des bons de dégustation.

Réponses5

A mon avis les éléments qui motivent le comportement d'achat nous avons :

- Le positionnement-la qualité- l'emballage du produit

- L'image de marque de l'entreprise

- Le facteur prix (prix psychologique) ou la facilité offerte (marge remise ristourne)

- La communication au tour du produit (publicité-disposition dans les rayons etc...)

Guide d'entretien pour les commerciaux

Réponses1

FMB est une société bien structuré car son organigramme qui permet une bonne circulation des informations dans les deux sens de haut en bas et de bas en haut. Cela permet prise en charge rapide des plaintes des clients. La programmation des visites sont bien planifiés pour que les équipes ne soient pas trop surchargé et permette que les dépôts ne soient jamais en rupture de stock.

Réponses2

Les raisons de l'échec de Fan Yogo Maxi est le fait que FMB n'as pas prise en compte la réalité du terrain en procédant à la hausse des prix de ses produits au moment la crise économique et alimentaire battait son plein.

Réponses3

FMB a mise en place une structure qui permet au inspecteur de vente ainsi qu'au commerciaux de rendre visite au client au moins deux fois par semaine. Ceci permet de contrôler les niveaux des stocks, les produits les plus vendus, l'état du matériel, de retirer du marché les produits avariés. Pour les plaintes des clients, l'information est remontée directement et les mesures correctives sont prises dans les plus brefs délais.

Réponses4

L'équipe commerciale (commercial-Chauffeur-livreur) est bien outillée sur le terrain. Ceci permet de bien couvrir la demande du marché et de prospecter les nouvelles localités pour une extension géographique.

Réponses5

De part les chiffres des premières ventes, ce produit vus les moyens mis en oeuvre pour son lancement et sa qualité sera le meilleur sur son segment. De plus notons que aucune entreprise au Bénin n'a déployé autant de moyen pour un lancement de produit.

Guide d'entretien pour le Gérant de dépôts

Réponses1

A l'unanimité, les gérants ont répondu que FMB est bien structuré et permet une prise en charge des plaintes gérants qui ont un contact facile avec la direction. La direction commerciale permet une bonne programmation des livraisons ce qui fait que les dépoôts ne sont jamais en rupture de stock. FMB permet une assistance technique au dépôt notamment la réparation des vélos pousse-pousse et réfrigérateurs.

Réponses2

Pour certaines décisions nous sommes associés, en particuliers pour toutes les actions en directions des cyclistes que des clients. La direction prend parfois des décisions sans nous associer comme pour la programmation des concours et pour la sorties de nouveaux produits.

Réponses3

San flatter FMB sur tout le territoire du Bénin, les meilleurs produits laitiers qui sont sur le marché viennent de FMB. FMB a reçu plusieurs prix pour la qualité de ses produits a une certification ISO pour ses produits et la qualité de ses services. Les livraisons se font tous les 3 jours et nos dépôts disposent d'assez de matériels de conservation pour permettre une bonne réserve en cas de rupture ou de problème à la production.

Réponses4

Les premiers jours de lancement les clients ont acheté Fan Yogo Maxi par curiosité à cause du volume et du nouvel emballage. Mais au fur et à mesure les ventes ont connus une forte baisse à cause du prix d'achat qui est passé de 100 Frs CFA à 150 Frs CFA. Le remplacement de Fan Yogo Nature-Vanille par Fan Yogo Maxi a fait baisser les ventes de plus de 70%.

Réponses5

La raison de cette chute des ventes est essentiellement lié au prix de vente qui est passé de 100 Frs CFA à 150fr CFA. Les clients n'acceptent pas ce prix. Aussi bien que la direction, les cyclistes ou vendeurs ont soufferts de cette baisse des ventes.

Réponses6

Pour un bon lancement de produit il faut :

-un produit de qualité qui répond au besoin de la clientèle

-un prix pour ce produit acceptable par les clients

-une bonne communication surtout en langue car la population est analphabète

-une bonne distribution, c'est-à-dire le produit doit être disponible au bon moment , au bon endroit et en quantité.

Guide d'entretien pour les cyclistes ou revendeurs itinérants

Réponses1

FMB est bien organisé car elle couvre toute la superficie du bénin avec ses dépôts de ventes. Nous sommes sur le terrain et ne somme jamais en rupture de stock quand nous retournons au dépôt pour nous approvisionner. La direction est bien en contact avec nous car nous pouvons voir directement les commerciaux ou le chef vente pour nous plaindre des gérants, ce qui fait que les gérants ont sérieux avec nous pour le calcul de nos primes journalières de vente.

Réponses2

FMB a de bon produit car les clients les préfèrent à ceux des concurrents. Les produits se vendent facilement surtout en période de grande chaleur. Cela nous permet de vivre en travaillant en vendant les produits FMB .

Réponses3

FMB a eu tord de changer l'emballage de Fan Yogo Nature en faisant Fan Yogo Maxi qui a un volume plus grand. Les ventes ont baissé car le client qui sortait 500 frs Cfa pour 5 Fan Yogo Nature devra sortir maintenant 750. Soit un surplus de 250. Les clients préfèrent acheter les produits concurrents de 100 fr CFA.

Réponses4

Pour nous il faut que :

-le produit soit bon et pas cher pour le client.

-Il faut beaucoup de publicité aussi à la radio qu'à la tv.

-il faut des vendeurs bien habillés sur le terrain.

Réponses5

C'est le meilleur produit de FMB actuellement. Nous faisons plus de recette que l'époque de Fan Yogo Nature ce qui nous fait gagner plus de marges journalières.

Annexe 4 :

Tableau N°3: Tableau de la gamme des Produits de FMB (source FMB 2009).

GAMMES	Crèmes Glacées	Yaourts	Sucettes	Boissons naturelles
A R T I C L E S	Fanice en sachet............150ml Fanice vanille...............125ml Fanice fraise.................125ml Fanice chocolat.............125ml Fan Gold ....................125ml Fanice vanille...............2000ml Fanice fraise.................2000ml Fanice chocolat..............2000ml Fan Gold.....................2000ml Crème Garnie...............5000ml	Fanyogo Maxi Nature...125ml Fanyogo Maxi vanille...125ml Fan extra ..................125ml Fanchoco ..................125ml Fanyogo Nature...........175ml Yaourt naturel .............150ml Yaourt vanille ............150ml Yaourt fraise ...............150ml Yaourt banane............150ml Yaourt ananas..............150ml Lait vanille ................125ml Fanyogo boisson ...........1/4L	Fanjoy orange ......60ml Fanjoy ananas.......60ml Fanjoy fraise.........60ml Fanjoy menthe......60ml Fan cocktail.......125ml	Tampico sachet...200ml Tampico............1/2L . Citrus . Berry . Island Tampico...............1L . Citrus . Berry . Island

Image1 : Illustration des portefeuilles produits de FMB (Source FMB 2009)

Image2 :Illustration du Matériel de vente et des vendeurs ittinérants ou Cyclistes de FMB

1-Caravanne mobile ayant fait le tour du Bénin

2- Distribution de tee- schirt et cascette Lait Vanille

3- Mobilisation des Taxi-motos pour la promotion de Lait Vanille auprès de leurs clients

Image 3 : Illustration en images du lancement de Lait Vanille