· La Composante conative : Elle est encore
appelée composante comportementale tout simplement parce qu'elle est
liée à la réaction que le consommateur aura à
l'égard de l'objet.
Pour Benjamin LERNOUD dans
Marketing Fondamental , la composante
conative traduit « la prédisposition du consommateur à
entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin
ressenti. » C'est elle qui définit le comportement de
l'individu. Elle se mesure à travers : l'intention d'achat, la
prescription et la proposition d'achat. On la résumerait donc à
« j'achète » ou « je n'achète
pas ». La composante conative indique les prédispositions de
l'individu à se comporter par rapport à l'achat.
Il est donc important de souligner que les composantes
affective et cognitive sont en forte corrélation. En effet, on dira que
l'état d'un consommateur est stable lorsque ces deux composantes sont
cohérentes ; dans le cas contraire, on parlera de dissonance
cognitive. On notera ainsi que le consommateur aura
toujours tendance à modifier ses attitudes de manière à
obtenir un ensemble d'attitudes cohérentes.
Dans Marketing Management
4ième édition de KOTLER et DUBOIS affirment <<
qu'il est donc indispensable pour un responsable marketing d'avoir
une bonne maîtrise de la composante affective de ses consommateurs afin
de définir des stratégies qui susciteront des réponses
positives de la part de ces derniers >>. En marketing, le comportement du
consommateur est appréhendé sous forme d'un processus de
résolution de problème qui peut être
schématisé comme suit :
Processus d'achat du consommateur
SCHEMA2:Schéma du Processus
d'achat du consommateur (Source : Marketing Management
4ième édition, Publi-Union)
Reconnaissance de besoin
C'est la phase qui déclenche le processus d'achat. Le
consommateur perçoit un écart entre une situation jugée
idéale et une situation actuelle. Mais le processus ne se
déclenche que si l'écart est suffisamment important. A ce niveau,
les études de marché auront pour objectif de découvrir les
besoins des consommateurs, les stimuli capables de les activer et les
écarts minimaux pour déclencher une action.
La Recherche d'informations
Une fois le besoin reconnu, le consommateur va chercher les
informations sur les possibilités de la satisfaire. Ces informations
émanent de sources diverses : origine commerciale
(publicité), origine publique (article de presse), origine
interpersonnelle (bouche à oreille). Des recherches ont montré
que les informations actives, non contrôlées et
personnalisées ont plus de chance de déclencher un achat que les
autres. D'autres ont également mise en évidence que
l'efficacité du choix du consommateur n'est pas proportionnelle à
la quantité d'informations disponible dans la mesure où la
capacité de traitement de l'information par un individu est
limité.
L'Évaluation des solutions
Au cours de cette phase les consommateurs comparent les
marques susceptibles de satisfaire leurs besoins en fonction des informations
recueillies. Cette phase ne concerne pas toutes les marques présentes
sur le marché car toutes les marques ne sont pas reconnues du
consommateur et au sein des marques connues seules certaines feront l'objet
d'évaluation.
Les Décisions
C'est l'étape au cours de laquelle le consommateur
décide ou non d'acheter. Le choix définitif ne porte pas
uniquement sur la marque mais aussi sur beaucoup d'autres paramètres
comme : les quantités, le lieu d'achat, les modalités de
paiement, la date d'achat. Certaines contraintes peuvent également
intervenir dans les choix finaux du consommateur : contraintes
économiques (produits trop cher), Contraintes sociales (choix non admis
par l'entourage), Contraintes de disponibilités (rupture de stock)
L'Évaluation post-achat
Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction
qu'il va comparer avec la satisfaction qu'il avait prévu. Si la
satisfaction est positive, le consommateur est réconforté dans
son choix de rachat, adoption, fidélisation à la marque et bouche
à oreille favorable. Une évaluation négative risque
d'entraîner les effets inverses.
Dans Marketing Management
4ième édition de KOTLER et DUBOIS expliquent les
différents
Facteurs explicatifs du comportement du
consommateur
SCHEMA 3: Schéma des
Facteurs explicatifs du comportement du consommateur ( Source :
Marketing Management, 4ième édition Publi-Union)
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