Chapitre 2 : Objectifs de
recherche
Ils seront divisés en deux, à savoir : un
objectif général et quelques objectifs spécifiques.
Objectif général
Compte tenu du taux élevé d'échec des
lancements de nouveaux produits notre objectif est d'identifier les
problèmes que rencontrent les entreprises en phase de lancement d'un
nouveau produit et d'analyser le comportement des consommateurs face au
lancement d'un nouveau produit.
Objectifs spécifiques
Ø Comment optimiser le lancement d'un nouveau
produit ?
Ø Étudier les facteurs influençant les
comportements d'achat d'un consommateur ?
Ø Étudier les problèmes d'une entreprise
dans un environnement hautement concurrentiel et les différentes
stratégies de maintien sur ce marché
Chapitre 3 : Hypothèses
de recherche
Une hypothèse est une supposition destinée
à expliquer ou à prévoir des faits à partir de
laquelle on construit un raisonnement. C'est aussi une proposition
résultant d'une observation et que l'on soumet au contrôle de
l'expérience et que l'on vérifie par déduction.
Dans le cadre de notre étude nous en élaborons
les quatre suivantes :
Hypothèse1 :
Toute idée de création d'un nouveau produit qui
ne corresponde pas au besoin réel ou latent des consommateurs est
vouée à l'échec.
Hypothèse 2 :
La non prise en compte du prix psychologique est à
l'origine de l'échec de beaucoup de lancement de nouveaux produits.
Hypothèse 3 :
L'innovation et l'anticipation confèrent à
l'entreprise un avantage concurrentiel.
Hypothèse 4 :
La réussite d'un lancement dépend aussi bien de
l'organisation commerciale et des moyens logistiques dont l'entreprise
dispose.
Chapitre 4 : Revue de
littérature
Selon l'auteur JEAN LOU POIGNOT, dans son ouvrage
Lancement de Nouveaux Produits, le principe de
base du marketing des nouveaux produits est de répondre aux besoins et
aux attentes des clients : «Le bon produit, au bon moment, pour le bon
client».
C'est de cette adéquation avec les attentes des clients
que se développeront le chiffre d'affaires et les Parts de
Marché. L'entreprise doit donc se tourner vers le client et s'adapter
aux besoins de ce dernier et non l'inverse. Le développement et le
lancement de nouveaux produits représentent une énorme prise de
risques pour l'entreprise. Mais une entreprise ne peut pas croître de
façon pérenne sur ses seuls acquis. D'où l'importance du
département Recherche et Développement qui travaille sur
l'innovation et le lancement de nouveaux produits. Cette stratégie
d'innovation ne doit pas qu'être l'apanage de ce seul département
mais une stratégie globale de l'entreprise qui implique tous les
départements de l'entreprise. La création d'un produit suit un
schéma classique :
SCHEMA 1 : Schéma classique de
création d'un nouveau produit (Source : ouvrage Lancement de
Nouveaux Produit de JEAN LOU POIGNOT)
Cela veut juste signifier que
· 90 % des nouveaux produits sont issus du
Redesigning et du Remarketing : «la novation»
· 10 % des nouveaux produits sont issus de
l'innovation vraie
L'entreprise pour la plupart du temps se sert des
imperfections des produits existants pour créer un nouveau produit. La
création de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la
créativité sur l'existant. La connaissance de l'existant:
clients, concurrents, produits actuels, technologie... est essentielle mais
trop souvent négligée.
L'auteur dans cet ouvrage revient sur le rôle clé
du Chef De Produit qui est au coeur du lancement d'un nouveau produit. La
réussite de ce lancement de nouveau produit est liée aux
qualités du chef de produit qui doivent être : la
curiosité, l'ouverture d'esprit, le sens du contact, la
créativité, le sens de l'analyse, l'esprit critique, le
pragmatisme, le leadership, l'empathie, la capacité d'analyse et de
synthèse , le sens des responsabilités, le Multilinguisme, le
Goût des chiffres et de l'analyse financière, la facilité
d'élocution et puissance de conviction, et la
persévérance,
Les apports du Chef De Produit dans le lancement d'un nouveau
produit sont répartis en quatre étapes :
· L'analyse
Étude et analyse quantitative et qualitative : du
Marché
Positionnement sur le marché (concurrence
-segmentation)
· Carrefour de l'information
Essence même de la fonction du Chef de Produit =
Émetteur/Récepteur de l'information pour une meilleur
réaction de l'entreprise
· Adaptation du marketing
PLANIFICATION -ADAPTATION !
Le Chef De Produit doit assurer la Prévision, la
Planification, le Suivi Contrôle et l'Adaptation des stratégies
marketing de l'entreprise aux réalités du terrain et du
marché.
· Rapidité de
réaction
Le Chef De Produit doit savoir adapter son équipe aux
différentes mutations de l'environnement, notamment l'évolution
technologique, les actions des différents concurrents, les attentes
continuellement changeant des consommateurs.
Le Chef de Produit n'est pas un vendeur, ni une agence de
publicité, responsable grand de comptes.
Dans le cadre du développement et du lancement d'un
nouveau produit, le Chef De Produit a un rôle central d'initiateur et de
contrôle du processus, de coordination des interactions des
différents intervenants internes et externes.
Dans l'ouvrage Le comportement du
consommateur, de KOTLER et DUBOIS
affirment : « qu'une attitude résume les
évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir
vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. » Ceci revient
à dire que les attitudes permettent à un individu de mettre en
place des comportements cohérents à l'égard d'une
catégorie d'objets similaires. Par ailleurs, les attitudes sont
« les prédispositions apprises par l'individu, lui permettant
de réagir devant un objet ou une classe d'objets d'une façon
conséquente, que cette réaction soit favorable ou
défavorable. » La bonne compréhension de l'attitude du
consommateur est un élément clé qui permet aux entreprises
de mieux cerner la clientèle à laquelle elles s'adressent ;
elle constitue un véritable avantage substantiel pour elles en ce sens
qu'elle leur permet de mieux peaufiner leurs actions stratégiques tout
en minimisant les risques. L'attitude est un élément primordial
dans l'étude du comportement des consommateurs car elle fait partie des
éléments qui influencent le comportement des individus et permet
de comprendre les différentes prédispositions de ces individus
par rapport à un produit quelconque.
Toutes ces définitions font ressortir les
caractéristiques de l'attitude du consommateur :
Ø Une attitude oriente un comportement par rapport
à un objet ou une classe d'objets. Par conséquent, les attitudes
surviennent dans l'ensemble des actes que nous posons quotidiennement.
Ø Une attitude se construit : En effet, c'est
grâce à un ensemble d'évaluations, d'expériences, et
d'influences qu'un individu développe une attitude.
Ø Une attitude est durable : étant
donné que l'attitude découle d'un construit qui se forge sur
plusieurs facteurs, elle reste un élément difficile à
modifier dans le comportement du consommateur.
Ø L'attitude se fonde sur un ensemble de
prédispositions qui peuvent être favorables ou défavorables
à un objet ou classe d'objets.
La notion d'attitude est multidimensionnelle. Plusieurs autres
auteurs comme DUSSART C. Comportement du
consommateur et stratégies de marketing et
Black RONING le profil du
consommateur , sont unanimes sur le
fait que l'attitude a trois composantes d'après le modèle
psychologique classique encore appelé modèle à trois
parties, qui est l'explication la plus courante de ce concept d'attitude. C'est
lui qui spécifie qu'il y a trois composantes de l'attitude : la
composante cognitive, la composante affective et la composante conative.
· La composante Cognitive :
c'est l'ensemble des idées et connaissances entretenues
à l'égard d'un objet ou classe d'objets. C'est donc l'ensemble
des informations et croyances qu'un individu dispose par rapport à un
produit. Elle permet ainsi de mieux apprécier la notoriété
d'un produit par rapport aux autres produits concurrents existant dans un
marché donné ; elle permet aussi à un consommateur
donné, de décrire les caractéristiques spécifiques
d'un produit tel qu'il les a apprises. On dira ainsi que la composante
cognitive de l'attitude est évaluatrice en termes d'idées et de
connaissances.
· La composante affective : Comme l'indique son nom,
cette composante résume le sentiment favorable ou défavorable
d'un consommateur à l'égard d'un objet ou une classe d'objets.
Elle concerne les sentiments, et les réactions émotionnelles du
consommateur par rapport au produit.
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