Memoire Online - Analyse du comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit: cas de lait vanille de la société Fanmilk Bénin

Cette analyse devant se faire en deux volets, la première section s'emploiera à l'analyse externe et la seconde, quant à elle, à l'analyse interne.

Sous-section1: Analyse externe

Cette section sera subdivisée en deux paragraphes. Le premier passera au peigne fin le macro-environnement et le second, le microenvironnement.

Procéder à une analyse du macro-environnement nous conduira à analyser respectivement l'environnement démographique, économique, naturel, technologique et politico légal afin d'identifier et d'apprécier aussi bien les opportunités que les menaces contenues dans chacune des composantes de cet environnement. Mais qu'entendons nous par ``opportunité'' et ``menace'' ?

Une opportunité, pour une entreprise, correspond à un besoin d'achat qu'elle peut satisfaire de façon rentable. La valeur d'une opportunité est liée à son attrait et à sa possibilité de succès. Celle-ci dépend à son tour des compétences distinctives de l'entreprise ; c'est-à-dire des activités qu'elle exerce de manière particulièrement performante face aux facteurs clés de succès, c'est-à-dire aux conditions de maîtrise de l'opportunité.

Inversement, une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement qui, en l'absence d'une réponse marketing appropriée, conduirait à la détérioration de la position de l'entreprise. Une menace est d'autant plus grave qu'elle affecte en profondeur la rentabilité de l'entreprise et qu'elle a de grandes chances de se réaliser. Une menace est donc une contrainte environnementale.

Le premier élément constitutif de l'environnement d'une entreprise est la population qui est le réservoir de ses marchés. L'entreprise, et précisément le responsable marketing, doit s'intéresser de près aux différentes caractéristiques de la population à savoir : sa taille, sa dispersion géographique, sa densité, sa mobilité, sa structure. La population Béninoise est d'environ 8.400.000 d'habitants avec Cotonou qui en compte plus de deux millions (2.000.000) à elle seule. Ce marché potentiel est considérablement prometteur. Mais l'installation d'autres entreprises laitières hautement équipées peuvent constituer une menace.

Le marché de Fan Milk est aussi constitué des flux des personnes qui viennent et traversent les différentes frontières du Benin. Nous avons les villes de Grand popo, de Sémè, d'Igolo, de Parakou, Natitingou qui sont des villes à fort potentiel démographique du fait des transits des personnes qui s'y arrêtent en escale. Nos études et les études statiques ont estimé à plus de 3 millions de personnes en transit à ses localités par an. De plus la ville frontalière du Nigéria Sèmè a retenu particulièrement notre attention dans cette étude démographique. Nous remarquons un trafic croissant à cette frontière qui donne sur le grand Nigéria qui est un marché de plus de 100 millions d'habitants. Les recettes à cette frontière et surtout les transactions avec le Nigéria constituent une grande partie du chiffre d'affaires de FMB.

Le marché international de Dantopka situé à Cotonou est aussi vecteur de flux de personnes qui viennent de toute la sous région pour y effectuer des achats journaliers. Cette population est estimée à plus de 1 million de visiteurs par jour.

Un marché ne se définit pas seulement par sa population mais également par sa solvabilité qui est fonction de quatre (04) facteurs à savoir : le pouvoir d'achat, le prix, l'épargne et le crédit. FMB ne devra pas commercialiser ses produits pour ceux qui veulent seulement acheter mais plutôt pour ceux qui veulent et qui peuvent acheter ; autrement dit, pour ceux qui ont le Pouvoir d'achat.

Le Salaire Minimum Interprofessionnel Garanti (SMIG) au Bénin est de 32.500 FCFA. Avec ce SMIG la consommation des produits laitiers peut s'avérer moins importante surtout pour un individu qui doit payer son loyer, les frais d'électricité, d'eau et subvenir aux autres besoins de sa famille. Néanmoins le revenu de la population de Cotonou reste relativement marginal, ce qui pourrait avantager la société FMB. Il n'est pas à négliger que nous vivons dans un contexte économique où la flambée des prix des produits de première nécessité reste un phénomène récurrent.

Il faut noter aussi la faveur des réformes économiques des entreprises dans les années 90, le développement des facilités à la consommation allant des crédits directs aux ventes à tempérament. Aussi bien le projet initié par le gouvernement du Président YAYI BONI en 2008 qui permet l'accès au microcrédit direct des couches pauvres ; que l'accès immédiat au financement des projets de la Banque Régionale de Solidarité BENIN sont des facteurs qui favorisent l'augmentation du pouvoir d'achat et des revenus des populations Béninoises.

A partir des années 1960, on a commencé à s'inquiéter de l'impact de l'activité industrielle sur le cadre naturel. L'aspect écologique occupe désormais une place de choix dans l'acceptabilité ou non d'une activité commerciale. L'activité commerciale que mène FMB respecte les normes de la protection de l'environnement notamment en matière de pollution. A ce titre, il lui a été délivré un certificat de conformité environnementale (9001 ISO) sous laquelle elle commercialise ses produits. La matière première utilisée dans les produits commercialisés par FMB qui est l'eau existe en quantité suffisante et ne peut faire objet de pénurie de si tôt. Le coût de l'énergie reste encore cependant important. Une situation qui s'explique par le fait que le Bénin reste tributaire d'autres pays tel le GHANA en matière de l'approvisionnement en énergie. La mise en oeuvre d'une politique interne s'impose même si cela nécessiterait des capitaux énormes. Cet environnement est plus favorable à FMB pour installer sa base productrice.

FMB est l'une des seules entreprises au Bénin qui prend en compte l'environnement dans sa politique de commercialisation et de traitement des déchets plastiques issus de la consommation des différents produits de la société. Une unité de traitement de récupération de déchets est installée dans chaque point de vente avec des consignes et normes de salubrités imposées à chaque gérant de dépôt. Les déchets récupérés sont détruits hors de la ville dans des conditions respectant les normes écologiques en vigueur au Benin.

La force motrice de la destinée de l'Homme est la technologie. La technologie a engendré des merveilles comme la pénicilline et la chirurgie à coeur ouvert mais aussi des cauchemars comme la bombe à hydrogène et la guerre bactériologique. Elle a également donné naissance à des innovations aussi controversées que l'automobile, les jeux vidéo et la génétique. Selon l'émerveillement ou l'horreur qu'il éprouve, chacun définit sa propre attitude vis-à-vis de la technologie.

La technologie a connu une évolution significative de sorte que FMB peut disposer de tous les équipements nécessaires à la commercialisation de ses produits dans les conditions les plus hygiéniques, les plus pratiques et moins coûteuses. (Camions frigorifiques, chambres froides,).

FMB dispose d'un avantage sur ses concurrents du fait des équipements de production moderne qu'elle utilise lui offrant ainsi une production de qualité et un rendement avec des économies d'échelle.

L'environnement politico-légal affecte de plus en plus les décisions industrielles et commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en oeuvre leurs activités. Les principales tendances sont : l'intervention croissante de l'État, les règlementations relatives à la structure des marchés, les groupes d'intérêt.

Nous sommes aujourd'hui à l'ère du changement où la restauration de l'autorité de l'Etat est prônée. L'État intervient désormais pour protéger le droit des consommateurs et favoriser le développement des activités économiques des entreprises.

Les groupes d'intérêt constituent une effectivité au Bénin avec l'existence des associations de consommateurs pour la défense de leur bien-être en attachant du prix à la qualité de ce qu'ils consomment.

Par ailleurs, la libéralisation économique amorcée en 1990 au Bénin a pris un tournant décisif en 1994 avec la ratification du traité de l'Uruguay Round. Cette libéralisation trouve sa forme dans les politiques de privatisation avec les Programmes d'Ajustement Structurel (P.A.S). Toutes ces considérations font dire à PROUTEAU (1997) que le ``Bénin présente aujourd'hui un risque pays faible'' ; ce qui est un bon indicateur dans les décisions d'affaires au plan international.

Cependant, des contraintes d'ordre administratif et institutionnel très fortes résidant dans des facteurs sociologiques et comportementaux agissent sur la compétitivité et donc sur les coûts, les prix, les salaires et l'emploi dans le pays (lenteur dans les délais de résolution des problèmes etc.). Ainsi la corruption et les tracasseries sous diverses formes, lorsqu'elles sont exercées par les services de l'administration chargée de créer les conditions de transparence favorables à l'activité économique, génèrent des distorsions graves. Ces actes favorisent souvent la concurrence déloyale et constituent, à divers degrés, des freins au développement des affaires.

La libéralisation de l'espace audio-visuel Béninois offre des possibilités plus accrues de diffusion de l'information commerciale.

- le grand public : FMB doit en outre se préoccuper de l'attitude du grand public à partir de laquelle elle se détermine. Ici elle doit continuellement se préoccuper des besoins de ces consommateurs potentielles et offrir des produits ou des services pour les satisfaire au risque de se voir perdre ses parts de marché.

- Le public interne : En effet, toute entreprise doit se soucier de son propre public. Il s'agit des ouvriers, des employés, des cadres et de la direction qui exercent des forces parfois contradictoires sur la vie l'entreprise. L'entreprise doit trouver des moyens idoines pour motiver son personnel et ainsi obtenir de lui de meilleurs rendements.

C'est l'ensemble des personnes physiques ou morales qui servent de relais entre l'entreprise et ses clients. Ils doivent être préservés et écoutés puisqu'ils constituent en fait le lien entre l'entreprise et ses clients. On distingue à cet effet:

- Les dépôts privés et les dépôts en location gérance : Il s'agit des clients les plus importants de FMB, ceux-là qui contribuent énormément à la réalisation de son chiffre d'affaires. Ils représentent le coeur des activités de FMB et son objectif premier devra être de les fidéliser en prenant davantage en compte leurs avantages et leurs suggestions.

- Les vendeurs à vélo ou à pousse-pousse (cyclistes) : ils sont en contact direct avec les consommateurs finals de FMB et constituent un maillon important de la chaîne commerciale. La mise en place d'un suivi efficace et rigoureux de ces derniers sera donc l'objectif à poursuivre.

- Les divers : constitués des supermarchés et supérettes, ils constituent aussi des PDV des produits de la société. Selon les termes du contrat signé ils bénéficient d'une marge sur les ventes réalisées. Ils participent à près de 10% à la réalisation du chiffre d'affaires total de la société.

Ces différents intermédiaires permettent d'atteindre le consommateur final c'est-à-dire celui qui va utiliser ou consommer le produit. Il est à noter cependant que les frontières entre acheteur, décideur et prescripteur ne sont pas toujours étanches car il arrive très souvent que la même personne cumule plusieurs fonctions.

Ce sont des structures, personnes physiques ou morales qui approvisionnent d'autres afin d'assurer leurs activités. Le principal et unique fournisseur de FMB est la société FAN MILK TOGO en matière de produits finis. Les aspects quantité, qualité et délais de livraison font l'objet d'un contrat signé avec FAN MILK TOGO afin de pallier à toute déconvenue.

En ce qui concerne les matériels, fournitures et pièces de recharge des vélos, pousse-pousse, réfrigérateurs..., ils proviennent principalement du fournisseur EMIDAN sis au Danemark et accessoirement de quelques fournisseurs Béninois et togolais.

Les entreprises réfléchissent constamment à quoi faire pour satisfaire au mieux les besoins actuels et latents des consommateurs dont les exigences en matière de coût et de qualité ne cessent de varier ; d'où la notion de concurrence. En effet, la concurrence est la rivalité d'intérêt provoquant une compétition dans un secteur d'activité. Sont concurrents de FMB, les entreprises qui détiennent une PDM sur le marché des produits laitiers en particulier et des produits rafraichissants en général.

Jadis FMB détenait une excellente PDM faiblement concurrencée par certains produits laitiers. Le libéralisme économique aura permis à beaucoup d'autres aussi bien locales qu'étrangères de s'installer. FMB née en 1992 se voit aujourd'hui en situation de rude concurrence avec d'autres distributeurs sur le marché des yaourts, celui des jus de fruits ainsi que celui des crèmes glacées. Un coup d'oeil sur le tableau ci-dessous nous permettra de mieux connaître quelques concurrents.

Ligne de produits	Concurrents (distributeurs)	Marques des concurrents
Yaourts	Comtesse	Bio santé, cica
	Sotracom	Yaourts Hollandais,
	WAKO Sarl	WAKO
	Le Fermier	Le Fermier
	Autres (Importés +locaux)	TRU FFO, LABEK
Jus de fruits	SOBEBRA	-Fanta citron, orange, pamplemousse - Cocktail de fruits (bouteille PET)
	MAJUF	-CIDOU, CERES
	Autres (Importés +locaux)	- Jus d'ananas, sirop de menthe - Sirop de Baobab - BB STAR...
Crèmes glacées	KALISE	Crème KALISE

Tableau N°2: Récapitulatif des concurrents de FMB (Source FMB 2009)

- Le décideur : son rôle est de prendre la décision finale d'achat et d'engager un particulier vis-à-vis des produits FMB. C'est souvent ceux - là qui ont le pouvoir d'achat.

- Le prescripteur : c'est celui dont le rôle est de recommander les produits. Il est le plus souvent le conseiller de celui qui éprouve le besoin d'achat. Il est très important et parfois fondamental pour la vente de certains produits

Sont considérés comme tels, l'ensemble des consommateurs actuels et potentiels de FMB. Les consommateurs constituent une population très forte et très sensible pour les produits de FMB. Ils sont composés de toutes les catégories socioprofessionnelles. Les Non Consommateurs Relatifs quant à eux sont constitués par l'ensemble des clients des concurrents et tous ceux qui, pour une raison ou une autre ne consomment pas encore les produits FMB. Il faudra donc identifier ces raisons afin de penser à leur offrir l'idéal qu'ils rechercheraient pour une satisfaction totale. Ceci les emmènera à devenir des clients réels. Il ressort de notre étude que les enfants dès l'âge autorisé par les médecins peuvent consommer les produits FMB qui sont très riches en nutriment de croissance. Les jeunes de moins de 20ans sont plus gros consommateurs de produit FMB. Les adultes aussi constituent une cible privilégiée car tout au long de la journée fournissent des efforts et donc ont des besoins aussi bien en rafraîchissant qu'en nutriment.

Analyse du comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit: cas de lait vanille de la société Fanmilk Bénin

Section3: Analyse diagnostic de FMB

Sous-section1: Analyse externe