Analyse du comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit: cas de lait vanille de la société Fanmilk Bénin

Chapitre1 : Cadre de l'étude

Section1 : Présentation du Bénin

Le Bénin est un pays d'Afrique Occidentale, qui couvre une superficie de 112.622km² et s'étend sur 670km, du fleuve Niger au nord à la côte Atlantique au sud. Le Bénin compte 8.400.000 habitants en 2008. Il a comme voisins le Togo à l'ouest, le Nigeria à l'est, le Niger et le Burkina Faso au nord. Le Bénin a accédé à l'indépendance complète le 1^er août 1960, sous la dénomination de République du Dahomey, avant de prendre son nom actuel en 1975.Les pouvoirs furent transmis au président Hubert Maga par le ministre d'État français Louis Jacquinot. La capitale officielle est Porto-Novo, Cotonou étant la capitale économique.

Surnommé un temps le «  Quartier latin de l'Afrique », le Bénin a comme langue officielle le français et comme monnaie le franc CFA. Le régime politique du Bénin est de type présidentiel et l'actuel président de la République est Yayi BONI qui a succédé à Mathieu KEREKOU lors des élections du 19 mars 2006.

Depuis la fin du régime marxiste -léninisme en 1989, le Bénin possède une image très forte de pays démocratique dans toute l'Afrique subsaharienne, le pays est en effet un des pionniers de multipartisme africain.

Le Bénin est divisé en douze départements :Alibori, Atacora, Atlantique, Borgou, Collines, Donga, Couffo, Littoral, Mono, Ouémé, Plateaux, Zou. Un nouveau découpage du Bénin donne naissance à 29 départements.

Schéma7 : Carte Nationale du BENIN (Source :WWW.Béninenses.net/benin_carte.htm)

Ø Géographie

De forme étirée entre le fleuve Niger au nord et la plaine côtière dans le sud, le relief de l'ensemble du pays est peu accidenté. Le nord du pays est principalement constitué de savane et de montagnes semi-arides. Le point culminant est le mont Sagboroa à 658 mètres. Le sud du pays est constitué d'une plaine côtière basse parsemée de marécages, lacs et lagunes comme par exemple le lac Nokoué ou la lagune de Porto-Novo dans laquelle se jette l'Ouémé, fleuve principal du pays (après le Niger).

La majeure partie de la population vit dans les plaines côtières méridionales, où les plus grandes villes du Bénin sont concentrées, notamment Porto-Novo et Cotonou. Le pays étant situé dans une zone intertropicale, son climat est chaud et humide avec relativement peu de pluie, bien qu'il y ait deux saisons des pluies (d'avril à juillet et de septembre à novembre).

La cour internationale de justice de La Haye a défini le 12 juillet 2005 la frontière définitive entre le Bénin et le Niger au sujet des îles dans le lit des fleuves Niger et Mékrou : neuf îles ont été attribuées au Bénin et seize, dont, celle de Lété au Niger.

Ø Démographie

Les populations Béninoises ont failli être exterminées par la traite atlantique et le régime colonial. L'indépendance des années soixante et les meilleures conditions de vie qui s'ensuivirent ont permis à la population d'augmenter. Le Bénin compte environ 8.400.000 habitants en 2008. Le Bénin ne compte pas moins de quarante ethnies différentes, la plus grande étant les Fons qui représentent environ 49% de la population béninoise. Parmi les autres ethnies, il y a les Adjas, Yorubas, Sombas, et les Baribas.

Les religions animistes africaines prédominent. On ne peut parler du Bénin sans évoquer la part du Vodoun dans la société Béninoise. Cependant une part significative de la population est chrétienne (catholique et protestante) et musulmane.

· Animisme (65%)

· Christianisme (20%)

· Islam (15%)

Le pays a abrité près de 8400 réfugiés et demandeurs d'asile en 2007 dont environ 6400 provenaient du Togo et les autres de la République Démocratique du Congo, de la république du Congo, du Tchad, du Nigeria, et du Rwanda.

Ce pays a reçu des notes parfaites lors de son évaluation par le Comité américain pour les réfugiés et les immigrants le U.S.Committee for Refugies and Immigrants (USCRI) basés sur des critères tirés de

la Convention de 1951 relative au statut des réfugiés.

Ø Économie

Le Bénin est un pays au sous-sol pauvre, qui vit essentiellement de son port et de son agriculture. En effet, le port de Cotonou présente l'accès à la mer le plus rapide et le plus sûr pour les deux voisins enclavés du Nord que sont le Niger et le Burkina-Faso. Le Bénin est également un pays producteur de coton, qui représente 40% du PIB et approximativement 80% des recettes d'exportations officielles. Cette activité a connu de très fortes difficultés ces dernières années en raison de la chute des cours du coton et de la montée des prix du pétrole. Le Bénin produit aussi du manioc, du sorgho, d'igname, d'huile de palme, et de millet. Le pays connaît une autosuffisance alimentaire grâce à des cultures vivrières diversifiées, le coton et l'élevage. 95% de l'économie Béninoise est informelle mais engendre un manque à gagner fiscal important pour ce pays.

Le Bénin dispose également d'atouts touristiques, géographiques et culturels, non négligeables quoiqu'encore peu développés : plages et villages lacustres au sud, parcs animaliers au nord, haut-lieu de l'esclavage et berceau du Vodoun.

Le Bénin est membre de l'Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA), et de la Communauté Économique des États de l'Afrique de l'Ouest CEDEAO, du CENSAD, de l'Union Africaine (U A) etc. 

Section2 : Présentation du secteur Agro-alimentaire au Bénin en Particulier le secteur Laitier

Depuis 2000, l'ouverture des frontières aux importations alimentaires s'est accentuée en Afrique de l'Ouest. La mise en place du tarif extérieur commun (TEC) dans le cadre des nouvelles politiques commerciales et fiscales de l'UEMOA a conduit à l'abaissement des barrières tarifaires. Pour les produits laitiers, les niveaux de taxation sont depuis 7 ans de l'ordre de 5%. Cette ouverture des frontières a accéléré avec la signature des Accords de partenariats économiques (APE) entre l'Union Européenne et les pays ACP qui prévoient la suppression des tarifs douaniers dés 2008 pour au moins 80% des produits. Les négociations internationales et les campagnes des Organisations Non Gouvernementales ONG ont pointé du doigt les dangers d'une libéralisation trop rapide des secteurs laitiers africains soumis à la concurrence des industries laitières les plus développées. Selon ces ONG, cette concurrence a un coût important. Pour l'ensemble de l'Afrique subsaharienne, en 20 ans, le déficit commercial en ce qui concerne les produits laitiers s'est encore accru : il est passé de 250 à 450 millions de dollars US. Ces dépenses pèsent lourd dans les balances commerciales des États. Mais le coût des importations à bas prix ne s'arrête pas là. Celles-ci pèsent également très fortement sur la baisse des prix des produits sur les marchés domestiques, concurrençant ainsi les productions nationales. Les prix des produits agricoles constituent en effet l'incitation à l'investissement la plus importante. Ces importations à bas prix sont donc interprétées comme un frein de plus au développement des filières laitières et plus largement de l'ensemble de l'économie nationale. Pourtant, les importations à bas prix de biens de consommation alimentaires comme le lait permettent aux populations urbaines d'accéder à une nourriture bon marché. L'ouverture des frontières génère donc des gains économiques pour les consommateurs. C'est gains sont d'autant plus importants que la demande en produits laitiers connait une croissance marquée, liée à l'accroissement démographique et à l'évolution des modes de consommation. D'un point de vue global, la consommation de lait et de produits laitiers dans le monde devrait augmenter de 3.8 à 4 % par an entre 1999 et 2020, en particulier dans les pays subsahariens.

Au Bénin se sont les Ministres de l'Agriculture, de l'Élevage et de la Pêche (MAEP), de l'Industrie (MI) et du Commerce (MC) qui sont les organes qui régissent le secteur agro-alimentaire. L'Office National d'Appui à la Sécurité Alimentaire (ONASA) qui est sous la tutelle du Ministre de l'Agriculture, de l'Élevage et de la Pêche MAEP s'est vu assignée les missions suivantes :

· suivre l'évolution de la production vivrière résultant de la campagne agricole et les perspectives alimentaires ;

· gérer un système d'informations sur les prix, les marchés et les flux de produits vivriers ;

· appuyer le secteur privé dans la commercialisation des produits vivriers ;

· conseiller le gouvernement dans la conduite de la politique d'aide alimentaire et assurer ainsi une coordination institutionnelle de la sécurité alimentaire au Bénin.

L'ONASA est l'un des organes les plus importants en matière de la sécurité alimentaire. Ses départements présentent les produits agroalimentaires qui sortent de ces filières comme suit :

- Anacarde : Amande d'anacarde blanche ou au beurre, sirop de pomme cajou,

confiture de pomme cajou, alcool de pomme cajou ;

- Manioc : Alcool alimentaire, gari, tapioca, amidon de manioc, farine panifiable de

manioc, jus de manioc ;

- Karité : Beurre de karité ;

- Palmier à huile : Huile de palme brut ou filtré, huile palmiste ;

- Ananas : Ananas séché, Jus d'ananas, confiture d'ananas, Sirop d'ananas ;

- Maïs : Farine infantile instantanée, Biscuit de maïs, Gritz de maïs, farine de maïs,

couscous de maïs, Tchakpalo ;

- Crevette : Crevettes décortiquées, Crevettes séchées ;

- Canne à sucre : Sucre consommable, alcool de canne à sucre ;

- Lait : Yaourt, fromage peulh ;

- Riz : Riz décortiqué.

Nous soulignons également pour seconder les actions de l'ONASA et mieux assurer le contrôle des produits alimentaires a été créé la Direction d'Analyse Nutritionnelle Appliquée la DANA. C'est un organe qui a pour rôle de contrôler et voir si les produits importés ou fabriqués sont impropres à la consommation.

Ensuite, comme avant dernier acteur du secteur agroalimentaire, nous avons l'Association de Développement des Exportations (A.D.EX) qui regroupe les représentants des secteurs public et privé intervenant dans la chaîne d'exportation. Son siège est situé à Cotonou, en République du Bénin. Sa mission est de :

· Permettre aux entreprises Béninoises d'obtenir ou d'augmenter leur part de marché à l'international, et de ce fait contribuer à l'amélioration de leur rentabilité

· Promouvoir les produits et services ''made in Bénin'' sur les marchés étrangers en collaboration avec les autres structures et organismes concernés.

C'est pour réaliser cette mission qu'elle a procédé au lancement du Fonds d'Appui à Frais Partagés (FAFP) qui permet déjà à trente sept (37) entreprises de diverses catégories de bénéficier des services de cet instrument d'appui de l'A.D.EX dans les domaines aussi variés que : l'Ingénierie, marketing, gestion financière etc. De même, soixante onze (71) prestataires sont agréés pour aider les entrepreneurs privés à accéder à des services d'expertise et de conseils dans les domaines très spécialisés (formation, information, accès aux marchés). Ainsi donc l'ADEX permet aux entreprises de bénéficier d'une assistance en vue de l'exportation de leurs produits. C'est ainsi que les acteurs des produits laitiers ont bénéficié d'une formation en Février 2007 sur les normes certifications ISO.

Enfin, pour clôturer la liste des intervenants dans la filière agroalimentaire et surtout laitier, nous avons le Projet d'Appui au Développement du secteur privé PADSP. C'est projet qui bénéficie des subventions du programme du Bénin du Millénium Challenge Account MCA sur le volet accès au marché et services financiers. Il est également soutenu par programme belge BIO - Belgian Investment Company for Developing Countries et le programme français Proparco (Société de promotion et de participation pour la coopération économique). Il offre au secteur privé une assistance technique en formation sur l'amélioration de la qualité de gestion, sur les normes de qualité etc...

Le PADSP accorde un soutien financier aux acteurs de secteur privé qui ont des problèmes de financement de leur activité.

Le secteur laitier au Bénin est animé par des acteurs locaux et internationaux. Nous avons la production laitière de petits producteurs qui est une production très faible. Cette production est destinée pour les industries locales qui fabriquent du yaourt et du fromage peulh. Les acteurs internationaux interviennent pour combler le déficit en produit laitier au Bénin par des importations massives de produits laitiers et dérivés. Parmi ses acteurs nous pouvons citer Fan Milk Bénin, SOTRACOM, Leader Price, WAKO SARL ect..