Section 13: Étapes de lancement d'un nouveau
produit
Pour toute entreprise qui se veut compétitive,
l'innovation dans les produits ou services est une marque très
importante de crédibilité. Une fois que l'entreprise a donc
crée le peuple, elle s'attend à ce que celui-ci au cours de son
cycle commercial, lui permette de réaliser ses objectifs de profit ou de
CA. Au départ, ces attentes en terme de profit sont hypothétiques
à cause des problèmes commerciaux auxquels peut se confronter le
nouveau produit sur le marché. Ceux-ci sont susceptibles de
réduire de la façon substantielle la durée de vie du
nouveau produit alors que sa conception a nécessité d'importants
investissements financiers. Il s'agit donc pour l'entreprise de choisir des
produits de développement futur permettant de satisfaire ses ambitions.
J-DEAN en 1950 a émit l'idée
selon laquelle la vie d'un produit s'apparente à celle d'un homme dont
les différentes phases sont: la phase de lancement ou Introduction, la
phase de croissance, la phase de la maturité, la phase de déclin.
Chaque étape se doit d'être une réussite pour assurer la
survie de ce produit et l'une des phases les plus délicates et les plus
importants est la phase de lancement. Nous insisterons juste sur cette phase
car c'est sur elle repose notre analyse.
On entend par nouveau produit toute élaboration ou
modification de produit à l`intérieur ou à
l'extérieur de l'entreprise .vu sous l'angle du consommateur, un nouveau
produit pourrait être un produit existant ailleurs, mais qui est
introduit pour la première fois sur son marché. Par contre, un
produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché,
qui est nouvellement crée.
Le lancement d'un produit peut se définir comme
étant la phase primaire qui détermine l'efficacité ou non
d'un nouveau produit. D'après Armand DAYAN (OPCIT),
elle suit tout un long processus pour être efficient : ceci peut
se retracer en 9 étapes :
Ø Première étape : La
recherche des idées
Les idées de nouveaux produits peuvent provenir de 2
sources principales :
- L'Offre : il peut s'agir de l'entreprise
elle même (sources Internes) ou des entreprises concurrentes ; sur le
marché national ou sur des marchés étrangers (sources
externes) concernant les sources Internes, les idées de nouveaux
produits peuvent provenir de différents départements. La
recherche et le développement mais également la production
peuvent avoir une nouvelle idée de produit, et la transmettre au
marketing
- La Demande : ici le marketing veut
satisfaire les besoins et désirs des consommateurs. Il est donc logique
que l'analyse de la demande soit à l'origine des idées de
l'évaluation de la campagne de lancement du nouveau produit.
Ø Deuxième étape : Le
Filtrage des idées
L'objet de la première étape de conception est
de recueillir un nombre d'idées nouvelles aussi important que possible.
Celui de la deuxième étape est au contraire de réduire ce
nombre pour ne retenir que les seules intéressantes. Il existe en effet
un double risque :
- Éliminer les bonnes idées ; on court notamment
le risque de les voir développer par les concurrents.
- Retenir les mauvaises idées, il s'agit de les
éliminer aussitôt que possible afin de ne pas risquer un
échec sur le marché, mais également de ne pas leur
affecter de ressources en recherches et études pour les abandonner en
suite. Pour mener à bien le travail de Filtrage on peut procéder
en 2 temps :l'élimination des idées impossibles, notamment en fin
des contraintes de produit, coût, et objectifs de l'entreprise d'une part
et la sélection des idées les plus prometteuses d'autre part
Pour cela, de nombreuses entreprises développement des
grilles de critères d'évaluation de risques liés au
développement d'un projet de nouveau produit. J M CHOFFRAY et
FDOREG, (1983).
Ø Troisième étape : Le
test de concept ou le développement.
Si l'idée de nouveau produit est retenue, il convient
d'en estimer le marché potentiel. Il s'agit ici de tester l'idée
du nouveau produit auprès des acheteurs potentiels alors que le produit
lui même n'est pas encore développé. Il est donc
nécessaire de décrire le produit. Une fois, le concept
formulé, on le teste de façon qualitative ou quantitative.
L'entreprise obtient les intentions d'achat, qui Les aideront à
sélectionner le meilleur test.
Ø Quatrième étape :
Élaboration de la stratégie Marketing
Sur la base des résultats fournis par le test de
conception, l'entreprise fournit des éléments intéressants
sur la cible visée par le produit, l'originalité perçue,
la fréquence d'achat estimée. Tous ces éléments
vont être utiles à l'élaboration de la politique de
marketing à savoir, le ciblage, le positionnement choisi, les objectifs
du chiffre d'affaires, de la part de marché et de bénéfice
pour les 2 ou 3 premières années. On précise
également dans cette étape le produit et son emballage, les prix
de vente, le mode distribution et de promotion, ainsi que le budget marketing,
pour la 1ème année bénéfice ainsi que la
stratégie de marketing.
Ø Cinquième étape :
L'analyse économique
Cette étape vise la prévision des ventes, les
bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau produit et
à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de
l'entreprise. Le critère le plus simple pour évaluer la
rentabilité d'un nouveau produit est le point mort qui correspond
à la quantité devant être vendue à un prix
donné pour couvrir les frais fixes.
Ø Sixième étape :
L'élaboration du Marketing MIX
Le positionnement étant défini : on peut passer
à une phase plus opérationnelle, la définition de l'offre
commerciale elle -même. Les caractéristiques du produit vont avoir
une grande influence considérable sur les ventes, il est
nécessaire de les tester préalablement auprès des
acheteurs potentiels. Chaque élément du MIX (produit prix,
distribution, communication) peut ainsi faire l'objet de tests. C'est au cours
de cette étape que l'on sourira si l'idée peut être
traduite en un produit réalisable techniquement ou commercialement.
Ø Septième étape : Le test
de marché
La décision d'entreprendre des tests de marché
dépend d'une part du montant de l'investissement et du risque
correspondant et d'autre part des contraintes de temps et de budget.
Ø Huitième étage : Le
lancement proprement dit
Une décision de lancement entraîne des
dépenses bien supérieures à celles de toutes les
étapes précédentes. Cette décision appelle
à des questions selon que le produit réponde à une
demande saisonnière où qu'il remplace un produit existant ou
encore, que l'on envisage d'améliorer il peut être souhaitable
d'attendre. La coordination des multiples activités concernées
par le lancement d'un produit fait de plus en plus appel à des
techniques élaborées de programmation, telles que l'analyse du
chemin critique. Il doit sérieusement être préparé
avec les différents partenaires (fournisseurs, distributeurs etc..)
sa force de vente et la presse. :
Ø Neuvième étape : Le
suivi et le contrôle du lancement d'un nouveau produit.
Après le lancement, commence une période
particulièrement importante de suivi et le contrôle du lancement ;
de l'évolution des ventes et de la part de marché,
comparés aux objectifs et aux prévisions. S'il y a écart,
il est nécessaire de les mesurer et d'en analyser. Il est
également nécessaire de recueillir les réactions des
distributions et notamment surveiller le nombre de magasins vendant le produit,
ainsi que les ruptures de stock, souvent annonciatrices d'un
référencement. Enfin il faut surveiller la réaction de la
concurrence notamment en termes d'actions promotionnelles et de lancement de
produits concurrent.
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