Section 10 : Le marketing mix
La gestion d'une entreprise, en création - en reprise -
en gestion quotidienne se fait en détectant les bons segments de
marché, en se démarquant de la concurrence, en traitant et
gérant les clients qui veulent payer moins cher, en personnalisant au
maximum une offre, en assurant la croissance et la pérennité des
affaires et en mesurant l'efficacité des investissements en
communication, en force de vente, en distribution... L objectif du marketing
sera donc de conquérir de nouveaux clients et de les fidéliser.
Le marketing mix est une variante du marketing qui permet
à l'entreprise de mettre en place sa politique de stratégie
marketing. Le marketing mix se base sur le diagnostic interne, externe de
l'entreprise qui aboutit à la définition d'objectifs en termes de
segmentation du marché qui permettra à l'entreprise d'envisager
certaines sources de volumes de ventes et un positionnement au sein de la
segmentation qui nourrit l'image de marque de l'entreprise.
Le marketing opérationnel par souci de simplification
est segmenté en quatre principaux domaines appelés
marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a
pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau
marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de
manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines
concernant le marketing.
Les quatre P qu'on appelle marketing mix ou plan de
marchéage du marketing opérationnel ont été
introduits en 1960 par Jerome McCarty et concernent :
§ Le produit (Product)
§ Le prix (Price)
§ La distribution (Place)
§ La communication (Promotion)
On ajoute parfois un cinquième P, le
Packaging (emballage qui est généralement
considéré comme une composante du produit). Toutefois, cela ne
concerne que les produits physiques, et non pas les services qui
représentent désormais la majorité des échanges
commerciaux et donc des actions marketing. De plus en plus, certaines
entreprises considèrent leur personnel comme une ressource à
exploiter pour la mise en place d'un avantage concurrentiel et réel. Ce
qui explique qu'on rajoute le personnel comme un des P du
marketing mix ; il est souvent pris pour le cinquième
P.
Chacun des quatre P, illustrés pour la
première fois par Jérôme McCarthy en 1960 mais largement
vulgarisé par Philip KOTLER , définissent le produit au sens
large et ses implications commerciales au plan :
§ Product : la politique de
produit (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme,
largeur de gamme, etc..). Le mot produit est employé au sens
générique et comprend donc aussi les services qui
représentent une part de plus en plus grande des offres marketing.
§ Price : la politique de
prix (ex: écrémage, pénétration, prix
d'acceptabilité, rentabilité etc.)
§ Place : la politique de
distribution (choix du réseau et des canaux de
distribution, force de vente, etc..). La distribution comprend également
le commerce électronique.
§ Promotion : la politique de
communication (choix du type publicité, promotion,
marketing direct, Relations publiques, etc.)
La légitimité du modèle des
4P est néanmoins remise en cause concernant les
services car elle paraît insuffisante. C'est pourquoi des auteurs,
notamment BERRY (1985), EIGLIER et LANGEARD (1987) ou encore C. LOVELOCK (1996)
ont mis au point un nouveau modèle qui tient compte des
spécificités de la servuction (création ou production d'un
service) qui sont l'intangibilité, mais aussi
l'hétérogénéité et le caractère
parfaitement périssable du service.
Ce qui explique, qu'en plus des quatre catégories
habituelles (Product, Price, place et promotion), on ajoute les
3P suivants :
§ Process :
caractérisé par l'interaction avec le client (ex: accueil,
conseil, horaires d'ouverture).
§ People : capacités de la
force de vente (ex: présentation, formation).
§ Physical evidence ou « Physical support
» (support physique) : composantes matérielles du
magasin (ex: vitrine, organisation des rayons), du service (ex: carte bancaire
pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie
intégrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du
personnel)
Certains ont critiqué l'apport conceptuel de ces
3 P dans la mesure où les idées qu'ils
représentent peuvent être incluses dans les 4 P
originaux: le « Process » serait essentiellement un
problème lié au produit, tandis que «
People » serait essentiellement lié à la
production, donc toujours au produit, ou parfois à la promotion, et
« Physical evidence » serait plus ou moins
assimilé à la promotion.
Les principes du marketing mix sont des variables
contrôlables pouvant être ajustées sur des bases
fréquentes pour atteindre les besoins changeants du groupe cible et
d'autres dynamiques de l'environnement marketing.
Aujourd'hui, on voit apparaître une autre segmentation
pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive. Il s'agit des 5C
qui sont :
§ Company (Société) :
Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la
culture de l'entreprise - les objectifs.
§ Customers (Clients) : la taille du
marché et sa croissance - segments du marché - les sources
d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d'achat (par
impulsion ou par prudence).
§ Competitors (Concurrents) : Direct,
indirect - parts de marché - les forces et les faiblesses des
concurrents.
§ Collaborators (Collaborateurs) :
distributeurs - fournisseurs - détaillants
§ Context (Contexte) : facteurs de macro
environnement.
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