Section 11: Produit et Service
Selon KOTLER ET DUBOIS dans leur ouvrage « Marketing
Management » 9ème édition, un produit
correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou
un désir. La notion de produit fait immédiatement penser à
des articles tangibles. Mais il ne faut pas oublier les services (transport
soin, loisir...), les personnes (leaders politiques...), les endroits (site
touristique...), les organisations (Ligue contre le cancer...) ou encore les
idées (Sécurité routière...).
Un service est une activité ou une prestation soumise
à l'échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu
à aucun transfert de propriété. Un produit peut être
associé ou non à un produit physique.
Les services se définissent par des prestations
à caractère discrétionnaire ; ils se caractérisent
par une grande variété des sources de création de valeur,
imposant souvent une organisation en réseau pour faciliter le contact
avec le client. L'immatérialité de la prestation implique que son
résultat ne se mesure pas à l'instant où la prestation
s'achève. Le résultat s'apprécie sur une période
dont il est difficile de déterminer à priori la durée.
Son effet diffus dans le temps interdit également de
distinguer l'influence d'éventuels facteurs explicatifs.
Il n'existe pas davantage de caractéristiques
objectives sur lesquelles le client et le prestataire peuvent fonder
l'évaluation du résultat, et ce manque de base fait que le client
peut porter son appréciation sur des éléments
extérieurs au cadre strict de la prestation ; le service
étant consommé au moment où il est produit.
L'ambiguïté du résultat de la prestation
est amplifiée par le fait que le personnel est en contact direct avec le
client. Cette interface entraîne une variabilité de la prestation
pouvant tenir à une mauvaise compréhension des attentes du
client, à des incohérences de sa part ou à la dimension
relationnelle de la prestation. Dans la mesure où il y a contact direct,
des éléments esthétiques (aspect physique et vestimentaire
du personnel), affectifs, psychologiques, c'est-à-dire extra marchands,
interviennent dans le jugement porté sur la prestation.
Le client est parfois coproducteur du service. Cette
participation est une opportunité importante d'amélioration de la
productivité : il travaille sans rémunération.
Cependant, il est généralement conscient de sa
participation et il ne s'y plie qu'à la condition d'en être
dédommagé (prix moins élevé, service plus
rapide..). Le niveau de qualité de la prestation dépend souvent
de l'implication du client dans la réalisation. Plus la prestation est
immatérielle, plus sa capacité à se faire comprendre du
prestataire est déterminée dans l'obtention du résultat.
La qualité de la participation des autres clients peut également
intervenir.
Section 12: Le Cycle de vie du
produit
Il peut cependant exister une complémentarité
entre le produit et le service. Cette complémentarité peut
constituer un avantage concurrentiel pour l'entreprise. Le produit est soumis
aux aléas environnementaux et à l'évolution du
marché. Ces différentes phases par lesquelles passent le produit
et/ou le service sont appelées cycle de vie du
produit.
Il y a généralement cinq étapes :
§ Développement d'un nouveau
produit : coûts très importants, pas de
recettes, pertes pour l'entreprise.
§ Introduction du produit sur le
marché : coûts élevés, faible
volume de vente, pertes pour l'entreprise, prix élevés.
§ Stade de croissance :
coûts réduits par les économies d'échelles,
croissance importante des volumes de vente, profits croissants pour
l'entreprise et marges élevées, prix assurant une large part de
marché, début de simplification du marché: les grandes
entreprises achètent les PME innovantes.
§ Stade de maturité :
marges réduites, disparition des compétiteurs incapables
d'économies d'échelle (absorption, retrait, faillite, oligopoles,
stabilisation des parts de marché) ; coûts de production
faibles, mais coûts de promotion commerciale et de services à la
clientèle élevés ; maximum des volumes de
vente ; forte sensibilité à la conjoncture ; profits
encore très importants mais stagnants ; fortes segmentations: les
gammes de produits se sont diversifiées pour répondre à
une demande exigeante ; tendance à la baisse des prix en raison de
la concurrence ; anticipation de produits de remplacement par la recherche
et le développement.
§ Stade de déclin :
diminution des ventes ; diminution des profits ; diminution des
prix ; apparition de produits de remplacement.
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