Section 8 : L'image de marque
Sous-section1 :
Définition
L'image d'un produit, d'une marque ou d'une
société correspond à la façon dont celle-ci est
perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des
critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix
élevé) ou subjectifs («produit de vieux"). L'image est la
résultante des caractéristiques du produit ou de la marque
considérée, mais elle est également largement
influencée par les actions publicitaires.
Elle peut être définie comme l'ensemble des
représentations mentales affectives ou cognitives qu'un individu ou un
groupe d'individu associent à une ou plusieurs organisations.
Une image de marque résulte de la perception
fondée sur une multitude d'éléments physiques et
immatériels que le publique a de l'entreprise. L'image de marque est une
image perçue. « L'image de marque est l'ensemble des
perceptions, croyances des consommateurs à propos de la marque, telles
qu'elles apparaissent dans les associations mentales stockées en
mémoire » :Marketing
Management, Kotler et Dubois, 12éme
édition.
Sous-section2 : Importance pour l'entreprise
Lorsqu'une entreprise commet des erreurs de gestion qui
impactent certains éléments de la société, cela
peut entraîner un risque de réputation. L'image de marque fait
donc partie des options fondamentales de la stratégie marketing de
l'entreprise. L'image de marque crée de la valeur pour l'entreprise
si :
§ la marque devient un actif négociable intangible
(goodwill).
§ La marque devient un outil de pression sur la
distribution (rare).
§ La marque permet d'augmenter la marge sur coût
variable (vendre plus cher).
§ La marque permet de créer un sentiment
d'appartenance (culture d'entreprise).
§ La marque permet de faciliter l'embauche auprès
des demandeurs d'emploi (gestion des ressources humaines).
§ La marque permet de faciliter le financement (confiance
pour le marché pour le marché boursier)
L'image de marque doit être distinguée de la
notoriété qui ne s'intéresse pas à l'aspect
qualitatif de la représentation mentale du public.
L'intérêt de cette dernière notion est d'évaluer la
capacité d'une marque à être choisie en premier par le
consommateur. Ceci est très utile en situation de grande concurrence (de
choix du produit sans temps de réflexion : apéritif, sites
Internet par exemple).
Dans la société actuelle, tout est une question
d'image. On peut s'en réjouir ou non, mais la première impression
est celle qui marque le plus fortement, parfois même pour toujours,
l'imaginaire personnel et collectif. Petites, moyennes et grandes entreprises
l'ont compris depuis longtemps et investissent massivement dans la gestion de
leur image visuelle.
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