Analyse du comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit: cas de lait vanille de la société Fanmilk Bénin

Section 6 : Différence entre prospect et client

On ne peut définir le prospect sans passer par la prospection. La prospection, action de rechercher et de transformer en client une personne ou une entreprise qui ne l'est pas. Elle est une tâche ingrate et souvent de longue haleine. Mais c'est aussi une tâche indispensable pour la pérennité de l'entreprise. Un secteur qui n'est pas régulièrement prospecté est un secteur dans lequel, à moyen terme le nombre de clients va tendre vers zéro (puisqu'ils seront peu à peu récupérés par la concurrence et qu'ils ne seront pas remplacés par de nouveaux). D'où l'importance de cette action de prospection pour un commercial soucieux de l'avenir de son secteur et de son entreprise. On distingue deux types de « non -client » :

· Le suspect : entreprise, organisme ou personne dont on connaît l'existence mais dont on ne sait pas l'intérêt pour un ou plusieurs produits (une entreprise nouvellement créée par exemple).

· Le prospect : entreprise, organisme ou personne que l'on connaît (contact antérieur) et que l'on sait intéresser par un ou plusieurs produits.

Les clients sont la raison d'exister des entreprises. Sans eux, elles ne peuvent se développer et prospérer. Le marketing moderne a besoin de plus en plus d'informations sur les consommateurs (particuliers ou professionnels) afin d'adapter l'offre (stratégie, produits) à leurs besoins.

Les consommateurs d'un produit regroupent l'ensemble des clients des entreprises proposant ce produit sur le marché. Une véritable «culture du client » est actuellement entrain de voir le jour. Le client constitue un  « élément de capital » vital pour toute entreprise. L'expression   « capital-client » exprime bien cette idée.

Un client est une personne physique ou morale qui, contre paiement, a acquis un ou plusieurs produits ou bénéficié d'un ou plusieurs services d'un fournisseur. La clientèle représente l'ensemble des clients d'une entreprise.

Section7: La concurrence

Sous-section1 : Définition

La libéralisation des économies n'a fait que conforter le caractère acerbe de la concurrence au niveau de tous les secteurs d'activité économique et sociale. Pour cette définition, nous avons consulté le site Internet www.marketing-etudiant.fr, qui nous dit que la concurrence est une compétition entre les entreprises. Lorsque la compétition est sur le même marché (produits ou services similaires) on parle de concurrence directe. Dans le cas contraire, la concurrence est indirecte.

D'après nos recherches sur les concepts en Marketing, cours diffusés par Saloum DIA professeur en marketing à Sup de Co, nous avons retenu que la concurrence est une rivalité d'intérêts provoquant une compétition dans le secteur industriel ou commercial. Elle englobe toutes les offres rivales, actuelles, ou potentielles qu'un acheteur peut prendre en considération.

On distingue quatre niveaux de concurrence :

· La concurrence de marque : l'entreprise considère tous ceux qui offrent un produit ou service semblable dans la même zone de prix.

· La concurrence de produit : l'entreprise élargit sa concurrence à toutes les sociétés fabriquant le même produit.

· La concurrence de besoin : l'entreprise peut également étendre la concurrence à toutes les firmes satisfaisant le même besoin.

· La concurrence générique : enfin l'entreprise englobe dans la notion de concurrence tous les produits alimentaires achetés par les consommateurs (appartenant au même poste budgétaire du ménage).

Il existe également deux sortes de concurrence en fonction des interactions :

· Concurrence horizontale lorsque les entreprises luttent au même niveau pour la conquête d'un marché-cible

· Concurrence verticale lorsque plusieurs systèmes de distribution s'opposent.

Selon Michael Porter les forces qui régissent la concurrence au sein d'une industrie sont :

SCHEMA N°5: Les 5 forces Concurrentielles de Michael Porter + Intervention du Pouvoir Public

Menaces d'entrée de nouveaux concurrents

Les nouveaux concurrents apportent dans l'industrie où ils pénètrent de nouvelles capacités de production, la volonté de conquérir des parts de marché et souvent des ressources substantielles.

La gravité d'une menace d'entrée dépend des barrières existantes et des réactions auxquelles les nouveaux entrants peuvent s'attendre de la part des acteurs en place. Si les barrières sont élevées et qu'une vive riposte est à craindre de la part de concurrents solidement implantés, le risque ne sera pas très élevé.

Des fournisseurs et des acheteurs puissants

Les fournisseurs peuvent exercer leur pouvoir de négociation envers les acteurs d'une industrie en élevant leurs prix ou en réduisant la qualité des biens et services achetés. Des fournisseurs puissants sont donc en mesure de peser sur la rentabilité d'un secteur qui ne parviendrait pas à répercuter l'augmentation de leurs coûts. Les clients peuvent de la même exiger une baisse des prix, une meilleure qualité ou un meilleur service et jouer les concurrents les uns contre les autres, le tout au détriment des profits de tous.

Produits de substitution

Les produits ou services de substitution limitent le potentiel d'une industrie en plafonnant les prix qu'elle peut pratiquer. Sauf à améliorer la qualité du produit ou à le différencier d'une manière ou d'une autre (par le marketing notamment), elle en subira les effets sur ses revenus et peut-être sur sa croissance.

Manifestement, plus le rapport prix/ performances des produits de substitution est favorable, plus le potentiel de profit de l'industrie sera limité.

Les produits de substitution qui méritent le plus d'attention du point de vue stratégique sont d'une part ceux dont le rapport prix/performance a tendance à s'améliorer au regard de celui du produit de l'industrie considérée. D'autre part ceux fabriqués par des industries réalisant de profits élevés. Souvent ils font irruption à la suite d'une évolution qui accroît la concurrence dans le secteur et entraîne une baisse des prix ou une amélioration des performances.

L'intervention des pouvoirs publics

L'État peut limiter, voire interdire l'entrée dans certaines industries en imposant la détention d'une licence ou en réduisant l'accès aux matières premières. L'État peut aussi jouer un rôle indirect important en influençant les barrières à l'entrée à l'aide de moyens comme les règles de sécurité ou les normes de pollution de l'air et de l'eau. Bien que les pouvoirs publics (État, Organisations sous régionales, collectivités locales, etc.) ne figurent pas explicitement dans le modèle proposé par M. Porter, son  influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La  politique et la législation mises en oeuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s'exerce sur le marché. Par exemple, l'entrée sur le marché peut être soumise à un agrément ou à l'inverse être l'objet de subventions de la part de l'État.

Sous-section2 : Les stratégies concurrentielles

Ø Le leader

L'objectif du leader est de rester à la première place, pour cela, il peut recourir à :

§ L'accroissement de la demande primaire : on peut y parvenir de 3 façons

§ La protection de la part de marché : le leader a intérêt à garder l'initiative dans tous les domaines pour préserver sa position, pour cela il doit savoir quelle zone défendre et quels domaines capituler.

§ L'extension de la part de marché : un leader peut également progresser en s'efforçant d'accroître sa part de marché

Ø Le challenger

Le challenger est toujours en situation de dilemme, il lui faut soit accroître sa part, soit se contenter des positions acquises.

§ Le choix de l'objectif et du concurrent : l'objectif d'un challenger est d'accroître sa part de marché, au détriment d'un concurrent.

§ La stratégie d'attaque :

Ø Le suiveur

Les suiveurs les plus performants adoptent une ou plusieurs des stratégies suivantes

§ Une forte puissance marketing, liée à une capacité à investir dans la communication et la distribution.

§ Une qualité de produit améliorée par rapport au pionnier.

§ Un prix inférieur.

§ Un positionnement différent pour un prix comparable