1- Dictionnaire Universel, Paris, Hacette/Edicef, 3e
édition, 1995, p 397.
La promotion commerciale : C'est l'ensemble des
actions de communication qui poussent le produit vers l'acheteur/consommateur,
selon le lexicom de Alain Milon et de Serge-Henri Saint-Michel
1.
Selon le Dictionnaire Universel
2, c'est l'action de promouvoir, de
développer, de favoriser. La promotion de ventes est l'ensemble des
techniques utilisées pour améliorer et développer les
ventes (articles en promotion, en réclame)
La publicité ;
Selon Le Dictionnaire Universel
3, la publicité est'' l'art de faire
connaître un produit, une entreprise, etc., afin d'inciter les
consommateurs à acheter ce produit, à utiliser les services de
cette entreprise, etc. C'est aussi un ensemble des moyens et des techniques
employés à cet effet etc. conçus pour faire
connaître et vanter un produit, un service etc.''
Selon Maurice Vidal 4, par la
publicité, les producteurs entendent continuer
à dicter leur volonté aux ouvriers qui,
lorsqu'ils ont quitté leurs usines, deviennent des consommateurs.
Selon l'Encyclopédie Universalis
5, la publicité est aussi `un
inconscient qui fonctionne au grand jour, qui "crève les yeux " et qui,
par la dispersion de ses manifestations, prend l'attention en défaut.
Elle grossit, par l'image et le slogan, l'importance de l'objet ou de
l'événement évoqué qu'elle situe comme marchandise.
Politique, patriote, elle sait mettre en oeuvre ses capacités de
séduction et de persuasion pour fabriquer de toutes pièces un
objet idéologique.''
C'est aussi, selon le Lexicom 6,
`'un ensemble des communications de masse utilisant les cinq grands
médias.''
Le consommateur:
1- 6- Lexicom de Alain Milon et de Serge-Henri Saint-Michel,
Paris, Bréal, 1993, p 103.
2- 3- Dictionnaire Universel, Paris, Hacette/Edicef,
3e 2dition, 1995, p p 980, 254,
4- 5- In Encyclopaedia Universalis réalisé sous la
présidence d'Alain Aubry, Tome 19, p 274.
C'est la personne qui satisfait un besoin en utilisant un
produit ou un bien, et en le détruisant. Consommateur potentiel :
Personne qui aurait les moyens d'acheter tel produit, mais qui n'a pas
été touché par les moyens de communication ; le
besoin de cette personne reste latent ; il faut le révéler
et développer l'intérêt (Lexicom de Alain Milon et
Serge-Henri Saint-Michel 1)
L'annonceur:
Selon le Dictionnaire Encyclopédique Larousse
2, l'annonceur est toute personne ou
société qui fait passer une annonce publicitaire dans un
média.
Selon le Dictionnaire Encyclopédique des Sciences de
l'Information et de la Communication 3, c'est aussi
une personne ou société qui achète un espace de
publicité dans un média pour y faire passer des messages
destinés à promouvoir un produit, un service, une marque ou une
idée. L'annonceur est un troisième acteur qui doit être
pris en compte pour compléter le schéma classique de la
communication mettant en relation l'émetteur et le récepteur.
Pour le Lexicom de Alain Milon et Serge-Henri Saint-Michel
4, c'est le client d'une agence de communication ou
des fournisseurs de celle-ci.
Le publicitaire:
Celui qui s'occupe de la publicité est un
créateur publicitaire.
Ce qui concerne la publicité : campagne, slogan
publicitaire selon le Dictionnaire encyclopédique Larousse
5, et selon le Lexicom
6, c'est une personne travaillant dans le secteur
de la publicité.
Le publiciste:
Journaliste ; juriste spécialiste du droit
public ; publicitaire, selon le Dictionnaire Encyclopédique
Larousse 7. Selon le Lexicom
8, c'est un ancien mot désignant une
personne dont la profession est publicitaire.
1- 4- 6- 8- Lexicom de Alain Milon et de Serge-Henri
Saint-Michel, Paris, Bréal, pp 68 ; 11 ; 104
2- 5- 7- Grand Dictionnaire encyclopédique Larousse,
Paris, Larousse, Tome 1 et 8, 1984, pp 508 ; 7745 ; 8562
3- Dictionnaire encyclopédique des Sciences de
l'information et de communication, Paris, ellipses, 1997, p 31
Chapitre II : DE LA CONCEPTION A LA
REALISATION
I-LA CONCEPTION DE SPOTS ET AFFICHES
PUBLICITAIRES
I-1- Le fonctionnement du cerveau humain
C'est l'une des parties essentielles de la création.
Il faut pouvoir bien penser, bien imaginer, pouvoir anticiper sur la
pensée du consommateur pour le retenir à soi. Comment fonctionne
le cerveau humain ?
Le cerveau humain est un organe prodigieux. C'est une
`'machine pensante'' capable d'imaginer, de commander, de percevoir,
d'élaborer, de raisonner, de se souvenir, donc capable d'influencer,
d'agir sur le sujet social lui-même et sur autrui.
Le cerveau doit aussi ses fonctions à l'existence des
multiples relations qui l'unissent au reste du corps. Le corps, par ses organes
sensoriels disposés sur toute sa surface (dans la peau, la
rétine, la cochlée, etc.) et par les terminaisons sensibles
situées dans les viscères, envoie au cerveau des informations sur
l'état du monde extérieur et intérieur. En retour, le
cerveau contrôle l'ensemble des organes, non seulement par les fibres
nerveuses qui le connectent aux muscles et à l'appareil
végétatif, mais également par l'intermédiaire de
signaux chimiques (des hormones) qu'il envoie vers les récepteurs
placés dans les organes. C'est ainsi que des influences venues du reste
du corps peuvent modifier l'état cérébral et créer
des émotions.
Le cerveau humain élabore en moyenne cinquante mille
pensées différentes par jour 1. Outre
les millions d'images qu'il enregistre de façon plus ou moins
inconsciente depuis l'enfance, il peut accumuler une quantité incroyable
d'informations de complexités variables.
1- In Milène Screm, Cours de mémorisation,
éd. de Vecchis Sa , Paris, 1991, p 15
Le cerveau humain se présente comme une grosse noix
traversée par une profonde scissure au centre appelé corps
calleux ou scissure de Rolando. Il est donc divisé en deux
hémisphères cérébraux :
l'hémisphère gauche et l'hémisphère droit ; du
cervelet et du bulbe rachidien dont le prolongement est la moelle
épinière.
Pour sa protection, le cerveau est entouré de trois
enveloppes superposées appelées méninges: la
dure-mère, l'arachnoïde et la pie-mère. Il se compose d'une
couche extérieure (cortex). Le cerveau humain est composé
de :
- Télencéphale qui est la plus grande masse et
est représentée par les hémisphères
cérébraux siège des activités conscientes. Il est
recouvert par le cortex cérébral siège de la plus
importante densité de neurones. Le cortex est divisé en lobes
occipitaux, lobes pariétaux, lobes temporaux, lobes frontaux.
- Diencéphale divisé en trois parties, à
savoir le Thalamus (un centre d'enregistrement des sensations, point de relais
du foyer de l'émotion et début de traitement de
l'information ; l'Hypothalamus (centre thermorégulateur, centre de
la faim, soif, état de l'éveil et du sommeil, centre de la
jouissance) ; le système limbique (joue un rôle important au
niveau des émotions telles que le comportement d'approche de jeu, de
fuite, lutte, agressivité, défense. Il comprend le corps
amygdaloïde responsable des décisions initiales et l'hippocampe qui
s'occupe de la comparaison des stimuli, et qui sert de porte d'entrée
à la mémoire.
- Mésencéphale qui assure les communications
entre les parties supérieures du cerveau et la moelle
épinière. C'est aussi le système éveil sommeil
rêve.
- Bulbe rachidien qui est formé des centres
vasoconstricteurs et vasodilatateurs, puis du centre respiratoire.
- Cervelet, le centre auxiliaire qui assure la coordination
des mouvements, posture et équilibre.
Il existe trois types de neurones :
- les neurones efférents, qui par leur fonction,
gèrent les glandes et les
muscles,
- les neurones afférents sont là pour le
sens,
- les neurones d'associations qui jouent aux
différentes combinaisons.
Ces différents neurones sont chargés de mettre
l'intérieur en relation avec lui-même et avec l'extérieur.
Ainsi, les fibres nerveuses issues des neurones s'associent en faisceaux pour
former les nerfs (nerfs crâniens).
Le système nerveux a une fonction de relation. Il
réalise l'interprétation des stimuli endogènes et
exogènes. Il fait la perception, l'interprétation et l'effection.
L'activité caractéristique du neurone est d'engendrer ou de
transmettre des messages nerveux dont les éléments se nomment
influx nerveux (phénomènes électriques dont la propagation
est entre 150m/s et 2m/s). Cette propagation se fait par les neurotransmetteurs
(acétylcholine) 1.
Quels sont les moyens dont dispose le publicitaire pour
atteindre son objectif qui est de convaincre le consommateur? Il lui faut
s'investir (le moi) pour concevoir de bons spots et de bonnes affiches.
I-2- Le moi
Siège de la conscience et aussi lieu de
manifestations inconscientes ; `'Le moi'', élaboré par Freud
lors de sa deuxième topique (le moi, le ça et le surmoi), est une
différenciation du ça ; il est l'instance du registre
imaginaire par excellence, donc des identifications et du narcissisme
2.
Le moi est décrit par Freud comme une instance
mouvante en perpétuelle réélaboration, mais il le
décrit aussi passif et agi par des forces impossibles à
maîtriser, se faisant le dupe du ça. Il a plusieurs fonctions qui
sont :
- la capacité d'opérer un refoulement
- le siège des résistances
- la possibilité de gérer le rapport
« principe de plaisir » - « principe de
réalité »
1- Extrait du cours de Psychologie Sociale du Professeur
Rogatien SEGLA de 2005 - 2006
2- Grand Dictionnaire encyclopédique Larousse, Paris,
Larousse, Tome 1 et 8, 1984, p 97
- la participation à la censure, aidé en cela
par le surmoi, qui n'est qu'une différenciation du ça. Egalement
en ce qui concerne le moi et le ça, Freud écrit :
« la perception joue pour le moi le rôle qui dans le
ça échoit à la pulsion. Le moi représente ce qu'on
peut nommer raison et bon sens par opposition au ça, qui a pour contenu
les passions. » Lacan et Freud divergent sur ce point, Lacan
faisant du moi l'instance imaginaire par excellence :
- il est capable de conduire des moyens de
protection ;
- véritable lieu de passage de la libido, il
paraît gérer les investissements d'objets jusqu'à
l'idéalisation, et les désinvestissements d'objets avec le retour
dans le moi de la libido, appelée alors libido narcissique ;
- toute sublimation se produit par l'intermédiaire du
moi qui transforme la libido d'objet sexuel en libido narcissique ;
- il est le siège des identifications.
1
Mais, le moi idéal est la formation psychique
appartenant au registre de l'imaginaire, représentative de la
première ébauche du moi investi libidinalement.
Alors, à travers tout ce qui précède, on
constate que le moi est incontournable dans l'être humain. Car il est
pratiquement au début et à la fin de tout. Le moi peut
dépendre du conscient et de l'inconscient.
I-3- Le conscient et l'inconscient
Freud pense que les raisons profondes de nos actes ne sont
pas toujours connues de nous. Nous agissons parfois automatiquement et sans
comprendre pourquoi : certaines personnes ne peuvent supporter telle couleur ou
tel chiffre, d'autres n'arrivent à s'endormir que dans certaines
conditions...
Il y aurait donc quelque chose en moi que je souhaiterais
inconsciemment et que ma conscience refuserait catégoriquement. Ce
conflit conscience / inconscient fait de l'esprit une véritable
dynamique psychique, c'est-à-dire un rapport constant de forces
antagonistes dont nos actions, et par extension toute notre vie, en sont la
fidèle traduction.
1- http://www.xiti.com/xiti.asp?s=43683
Chaque individu humain est doté du conscient et de
l'inconscient. Etymologiquement, la conscience désigne la connaissance
de soi-même. La conscience spontanée relève de tout ce qui
nous parvient et que nous apercevons. La conscience réflexive est propre
à l'Homme, elle est synonyme d'invention et de liberté comme le
pensait Henri Bergson 1.
Elle permet de retrouver la conscience sur elle même
et de réfléchir, d'analyser des situations présentes
passées ou même à venir. Mais la conscience, en
général, ne constitue certainement qu'une infime partie de la
réflexion humaine permanente. En effet, l'existence de l'inconscient
n'est plus à prouver, car `' une conscience qui ne conserverait rien de
son passé, qui s'oublierait sans cesse elle-même, périrait
et renaîtrait à chaque instant'' ; ce qui est encore une
théorie de Bergson, selon laquelle l'inconscient serait une sorte
d'archive illimitée du conscient 2.
L'inconscient est plus important que la conscience. Car le
rêve est intégralement composé
d'informations hypnagogiques inconscientes. Or le sommeil implique le
rêve, et le sommeil constitue plus de la moitié de la vie d'un
être humain. De ce fait, plus de la moitié de l'activité
réflexive humaine est inconsciente.
Nous ne connaissons pas toujours les motivations profondes de
nos actes. Mais, on ne peut pas dire que nous ne sommes pas responsables de
ceux-ci. L'inconscient est fait de tous les contenus psychiques refoulés
hors de la conscience, et demeurant cependant actifs. Une partie de
l'inconscient seulement fait partie du moi, mais son intégralité
appartient à l'individu humain.
Ainsi chaque acte, chaque mouvement, chaque mot et chaque
sentiment a une signification, de quelque nature qu'elle soit. L'individu est
donc responsable de ces phénomènes, même si certains ne
peuvent être expliqués par l'individu qui les engendre, car ils
sont d'ordre inconscient.
1 ; 2- http://www.xiti.com/xiti.asp?s=43683
Les perceptions dans une situation donnée, mais aussi
de l'ensemble de ses représentations concernant le passé, le
présent et le futur sont des informations codées,
mémorisées sous forme visuelle, auditive, kinesthésique ou
olfactive et gustative. Il est possible de les différencier et de les
retrouver dans ces formes différentes. Ces informations constituent le
modèle du monde d'un individu.
L'inconscient est employé dans le sens habituel d'une
activité mentale hors de la conscience d'une personne qu'il s'agisse
d'une perception ou d'une représentation. Le modèle du monde, le
système de représentation d'une personne, même s'il est
actif en permanence, n'arrive à la conscience de cette personne que
momentanément. L'inconscient est constitué d'automatisme. Tout
acte posé automatiquement est inconscient. Les apprentissages les plus
anciens sont devenus automatiques et restent des années plus tard
immédiatement disponibles. On peut prendre l'exemple de la
publicité qui conduit à une habitude, la conduite d'une voiture,
la connaissance de l'orthographe. Le modèle du monde est donc largement
automatisé et stocké avec les apprentissages dans l'inconscient.
Ainsi, programmes, apprentissages, système de représentation ont
été acquis dans l'enfance et sont ensuite largement
utilisés tout au long de la vie.
En fait, le publicitaire ou l'annonceur, par les multiples
répétitions qu'il réalise de façon consciente parce
qu'il a tout planifié, fait ingurgiter à l'autre qui est le
consommateur de manière consciente ou inconsciente. Car ce dernier finit
par acheter le produit et/ou service sans savoir pourquoi. Ainsi, l'inconscient
ayant enregistré tout le temps par la vue, par l'olfactif et même
par l'odorat, finit par ressortir ce qui a été enregistré
et le sujet social prend alors conscience de cela. Alors le publicitaire fait
pression sur le consommateur par ses sens.
I-4- Le sens
Le sens est chacune des fonctions psychophysiologiques par
lesquelles un organisme humain ou animal reçoit des informations sur
certains éléments du milieu extérieur de nature physique
(vue, audition, sensibilité à la pesanteur, toucher) ou chimique
(goût, odorat).
C'est aussi un contenu sémantique
véhiculé par un élément du langage isolable des
autres éléments (mots, syntagme), ou par une construction
grammaticalement valide de mots (phrase), établissant une communication
principalement intellectuelle, mais affective et sensible.
Tous ces éléments concourent à une bonne
conception de spot publicitaire et à la mise en place d'un
véritable plan ou d'une vraie stratégie de communication.
En somme, pour concevoir, le cerveau doit entrer en travail
pour bien réfléchir. Or, pour le faire, il faut avoir toutes ses
facultés en place. Ainsi, le publicitaire doit avoir non seulement tous
ses sens mais, il doit aussi donner un sens au contenu des spots et affiches
publicitaires. Alors il pourra agir sur le consommateur.
Après le processus de conception, il faut franchir
l'étape de la réalisation.
II- LA REALISATION
II-1- Quelques approches théoriques de la
création publicitaire
Tout un processus entoure la réalisation et le montage
d'un spot et/ou affiche publicitaire.
Il existe plusieurs stratégies de création. On
peut citer la stratégie référentielle et
démonstrative où le modèle traditionnel qui est le
modèle marketing de copy star et une tendance intuitive imaginaire du
début des années soixante-dix. Pour David Ogilvy `'la
publicité est avant tout un moyen
d'information''1. Le modèle
créatif reste classique et s'inspire de la copy star de Procter et
Gamble. La stratégie de création traduit
généralement la valeur informative du produit ou de la marque par
ses qualités.
Autrefois, les professionnels de la publicité ont
défini des approches pour réussir un bon spot publicitaire ou une
bonne affiche. Ces approches sont les suivants :
-l'approche rationnelle, informative ;
-l'approche behavioriste ;
-l'approche psychologique ;
-l'approche psychosociale ;
1- Luc MARCENAC et Al, Stratégies Publicitaires de
l'étude mercatique au choix des médias, Paris, Bréal,
1998, p 149.
-l'approche typologique ;
-l'approche neuropsychologique.
1
De toutes ces approches, seules les approches behavioriste et
psychosociale traduisent réellement nos réalités, et nous
intéresse principalement.
Le behaviorisme, fondé par Waston en 1913, veut
élever la psychologie au rang de science objective. Ne sera retenu que
ce qui est expérimentalement observable (d'où l'appellation de
psychologie expérimentale).
Cette théorie, qui s'appuie sur les travaux
physiologistes de la réflexologie de Pavlov, explique le comportement
(behavior) humain par le phénomène des stimuli-réponses
(stimulus = excitation, incitation externe). A stimulus connu, réponse
prévue, stimulus diagnostiqué.
Pour le behaviorisme, l'apprentissage est le seul facteur de
construction de la personnalité. Tout ce que nous pensons et faisons est
le résultat d'un conditionnement scientifiquement démontrable. On
comprend dès lors l'usage que la publicité peut faire de ce
principe.
On peut dire que la publicité est directement
behavioriste quand elle crée, d'elle-même, des réflexes
conditionnés ; mais on tiendra également pour
béhavioriste une publicité qui récupère des
réflexes comportementaux déjà acquis par
l'éducation, le poids des lois sociales, ou qui s'inscrit dans le
discours éducatif contemporain d'une société, s'en faisant
habilement l'écho.
Toute modification stable du comportement due à
l'expérience est désignée sous le terme d'apprentissage.
Ainsi, un des apprentissages fondamentaux est le conditionnement.
II-2- Lois de conditionnement de Pavlov
Cette loi du conditionnement a été
découverte par Pavlov, en 1897, au cours de son étude
expérimentale sur le chien 1. Pour
mémoire, rappelons-en le principe :
1- Michèle JOUVE, Communication et
Publicité : Théorie et pratiques, 1994 p 7
A chaque fois que l'on présente au chien un morceau de
viande, il salive. On va associer à la présentation de la
nourriture un son ou un signal lumineux, et ce à plusieurs reprises. Au
bout d'un certain temps, le son ou le signal lumineux suffira seul à
provoquer la salivation.
Alors le procédé est le même en
publicité, quand un slogan ou une musique est à ce point
mémorisé et associé au produit qu'il suffit d'entendre
l'un pour citer automatiquement l'autre. Le consommateur ne suit plus aucune
logique interne, ne maîtrise nullement sa démarche, mais
obéit aux stimuli que sont les messages publicitaires
répétés assez souvent pour induire chez lui des
automatismes, des actes réflexes.
Pour susciter l'automatisme et l'acte réflexe chez le
consommateur, l'annonceur doit réussir à introduire le produit
dans son mémoire.
II-3- La mémorisation
On appelle «mémoire immédiate» ou
«mémoire phosphorescente» celle qui fonctionne le temps que
les mots lus ou entendus parviennent aux cellules où ils prennent
signification. Partant, la quantité de mots que l'on peut lire d'un seul
regard, enregistrer et conserver dans un temps éclair est dite
«empan de mémoire immédiate». Cet empan ne
dépasse pas huit mots en moyenne selon Michèle Jouve
2.
Ainsi, une phrase ayant un sens destinée à
être mémorisée à sa première lecture ne devra
pas dépasser une vingtaine de mots, compte tenu du fait qu'il faut
distinguer les «mots pleins» (noms, concrets, abstraits, adjectifs,
verbes, adverbes) qui servent à la forme et les «mots outils»
(articles, conjonctions, certains pronoms) qui servent à la structure.
La répétition, la synonymie, la redondance, la tautologie,
voulant que la mémoire soit interpellée plusieurs fois sur un
même mot, un même argument, le pourcentage de mémorisation
s'accroît bien évidemment dans les mêmes proportions.
1- 2- Michèle Jouve, Communication et
Publicité : Théorie et pratiques, 1994 ; pp 10- 131
La répétition des sons favorise également
l'association entre la marque ou le produit et l'attribut, ainsi que la
concentration sur le message phonétique à mémoriser.
Ainsi, le fait que les oreilles entendent la même chose
tout le temps sur plusieurs canaux, les yeux voyant les mêmes images sur
les panneaux publicitaires durant un bon moment, le cerveau finit par capter et
mémoriser le message que l'on est en train de passer. Donc, une bonne
réalisation et la répétition à grande
échelle sont indispensables pour la mémorisation par le cerveau
humain.
Après la conception et la réalisation, il faut
passer à l'acte de la conquête du consommateur. Car pour pouvoir
agir sur ce dernier, il faut bien être en contact avec lui. Ce contact
peut aussi s'établir par les moyens de communication de masse.
Chapitre III : LES DIFFERENTS SUPPORTS DE
LA
COMMUNICATION PUBLICITAIRE
I- LA COMMUNICATION DE MASSE
Elle est le fait de communiquer, d'établir une
relation avec autrui. Selon Le Grand dictionnaire de la
Psychologie1, c'est encore la transmission de
l'information d'un point à un autre, c'est-à-dire d'une source
à un destinataire.
Dans ce cas de travail, l'accent est mis sur la communication
de masse. Alors, par communication de masse, on entend l'ensemble des
techniques contemporaines qui permettent à un acteur social de
s'adresser à un public extrêmement nombreux (Encyclopaedia
Universalis)2. La communication de masse ou
publicitaire a plusieurs niveaux à savoir :
- la communication commerciale qui se polarise sur le
produit, la marque, les diverses promotions de vente et le marketing direct.
L'avantage de ce type de communication tient à la liberté,
beaucoup plus importante que le contexte d'une communication produit.
- la communication
institutionnelle a pour principale finalité de faire ressortir l'image
de marque de l'entreprise ou de l'institution. Cette communication
institutionnelle se réalise par les différents types de
publicité, mais aussi par le mécénat, le patronage, le
parrainage, le sponsoring ou les relations extérieures.
- et celle supra-marque est la communication
qui pose la question du consommateur - citoyen.
1 - Grand Dictionnaire de la Psychologie, Paris, Larousse,
1991, p 145
2- Encyclopaedia Universalis réalisé sous la
présidence d'Alain Aubry, Tome 6, p208
Ces différents types de communication permettent de
faire connaître les produits, les services, les sociétés et
les entreprises. Elle permet aussi grâce à ces mécanismes,
de modifier l'état du destinataire, soit l'état cognitif (le
savoir), soit l'état affectif, soit encore les dispositions à
l'action et l'action elle-même et d'une auto-emprise qui s'exerce
indépendamment de toute considération d'effet sur autrui, par
exemple, dans le rêve, la réflexion ou la méditation. Alors
concevoir, réaliser et diffuser sont les étapes qui permettent de
communiquer efficacement.
La conception et la réalisation sont deux choses
différentes. La première est la création, l'imagination,
la réflexion, et la seconde est la réalisation qui est la
perfection de la conception. C'est au cours de la réalisation que l'on
associe les différents éléments pendant le montage pour
obtenir le résultat final, c'est-à-dire le produit final qui
contribuera à parfaire l'élément qui entrera en ligne de
compte pour `'hypnotiser'' le consommateur, autrement dit pour produire l'effet
escompté chez le consommateur. Ces deux étapes sont issues de la
personnalité du publicitaire ou de l'annonceur. Alors pour atteindre
sont objectif, l'annonceur ou le publicitaire doit passer à
l'étape de la diffusion.
II- LA DIFFUSION DES SPOTS ET LA VULGARISATION DES
AFFICHES
C'est l'ensemble des processus qui permettent de vulgariser
un message, un spot ou un communiqué par les mass media par exemple.
Selon Alain Milon et Serge-Henri Saint-Michel (Lexicom ;
Paris, Bréal, p 45), la diffusion c'est le
« nombre d'exemplaires d'un support presse effectivement
distribués, qu'ils soient vendus ou donnés. »
C'est aussi le « passage à
l'antenne. »
On appelle support publicitaire `'tout vecteur de
communication publicitaire'', et média, `'l'ensemble des
supports qui relèvent d'un même mode de communication'' il
est devenu classique d'isoler les médias : la presse écrite,
la radio, la télévision, l'affichage.
Plusieurs supports de communications permettent de
réaliser convenablement la diffusion.
II-1- La Presse écrite
Elle existe depuis très longtemps. Elle s'est
développée avec l'invention de l'imprimerie par Gutenberg
à Strasbourg en 1438. Elle est apparue au Bénin durant la
période coloniale. Le tout premier journal du Dahomey fut L'Echo du
Dahomey créé vers Juillet 1905 par le Français Cressent.
Ensuite, il y a eu plusieurs autres journaux tels que Le
Récardère de Béhanzin, Le Guide du Dahomey, La Voix du
Dahomey, Le Phare du Dahomey, France-Dahomey, Le Trait d'Union Dahoméen,
La Croix du Bénin. Avec l'indépendance, France-Dahomey prend le
titre de L'Aube Nouvelle puis devient Daho-Express.
Avec la Révolution du Parti unique, le Parti de la
Révolution Populaire du Bénin (PRPB) c'est-à-dire pendant
le Marxisme Léninisme, Le Daho-Express redevient Ehuzu. Vers la fin des
années quatre-vingt (80), il y a eu Bénin Magazine, Flash-Hebdo,
la Gazette du Golfe, Tam-tam Express, etc.
Avec la Conférence Nationale des Forces Vives de la
nation de février 1990, et surtout avec la loi de la
démonopolisation des ondes, la liberté d'expression devient
effective et la remise en vigueur de la loi 60-12 du 30 juin 1960 sur la
liberté de la presse, permet une floraison de journaux. On peut citer Le
Matin, Le Soleil, Le Forum de la Semaine, Le Canard du Golfe, Le Héraut,
Les Echos Du Jour, Le point au Quotidien. Il faut remarquer que depuis les
années 1998, 1999 et 2000, une kyrielle de quotidiens ont vu le jour, et
continuent de voir le jour. Dans la foulée, on peut citer Le Matinal, Le
Progrès, L'Aurore, Liberté, Fraternité, Le
Béninois, Le Républicain, L'Evénement du Jour,
L'Essentiel, Dunya-Info, Le Rocher Douanier, La Tribune de la Capitale, La
Nouvelle tribune, L'Evénement Précis, Le Béninois
Libéré, Adjinakou, Djakpata, La Presse du jour, Press Hebdo etc.
Autrefois, la presse avait servi beaucoup plus à faire
la lutte anticolonialiste, la lutte syndicale. Mais depuis le renouveau
démocratique, la presse joue le rôle de quatrième pouvoir.
Seulement, la vente des journaux ne couvre pas les
dépenses effectuées pour son impression. La grande partie des
revenus vient des insertions publicitaires, seule source de survie pour les
organes de presse.
La presse écrite est constituée des
quotidiens, des périodiques et des magazines.
II-1-1- Les quotidiens
Les quotidiens sont les journaux qui paraissent presque tous
les jours ouvrables parfois le samedi, ou au moins trois fois par semaine.
Aujourd'hui, nous comptons une vingtaine de journaux paraissant du lundi au
vendredi pour certains, et du lundi au samedi pour d'autres. Selon l'agenda de
la presse et communication, il y a plus d'une trentaine de quotidiens à
ce jour. On y trouve : Le Matin, Le Matinal, Le Progrès, L'Aurore,
Liberté, Fraternité, Le Béninois, Le Républicain,
L'Evénement du Jour, L'Essentiel, Dunya-Info, Le Rocher Douanier, La
Tribune de la Capitale, La Nouvelle tribune, L'informateur, Adjinakou, Le
Meilleur, Le Baobab, le Nokoué, L'Action, Le Nouvel Essor, L'Essentiel,
Le Télégramme, L'Autre Quotidien, La Nouvelle
Génération, Les Echos du Jour, Le Point au Quotidien, Le
Meilleur, L'Indépendant, Le Tropical, Panorama, Le Challenge, Le
Béninois, L'oeil du Peuple, La Pyramide, Le Béninois
Libéré, La Diaspora, La Gazette du Golfe,Actu Express, la Gazette
du Palais, Notre Temps Le Label, La Presse du Jour, L'Evénement
Précis, L'Option Infos, L'analyse du changement, le Confrère de
la Matinée.
II-1-2- Les périodiques
Les périodiques paraissent par période. Ce qui
fait qu'on a les hebdomadaires, les bihebdomadaires, les mensuels, les
bimensuels. Il y en a qui paraîssent deux fois par semaines, ou encore
deux fois ou trois fois par mois. On retrouve beaucoup plus les
périodiques pendant la période coloniale. L'agenda de la presse
et communication de 2005 présente les périodiques comme suit.
II-1-2-1- Les hebdomadaires :
Trans Info, La Croix du Bénin, L'Avenir, Journal
Officiel de la République, Tokpa, Le Perroquet, La Montagne, Le Baobab,
Afrique Tambour, Bénin Espoir, Le Municipal, La Marche du Temps, La
Girouette.
II-1-2-2- Les bimensuels et mensuels :
Le Héraut et La Sagesse.
II-1-3- Les magazines
Les magazines sont pour la plupart des mensuels à la
seule différence qu'ici l'édition est faite en A4 avec un papier
différent du papier journal. Le magazine est édité presque
entièrement en quadrichromie, c'est-à-dire en couleur. Voici les
magazines de l'agenda de la presse et communication: Continental, Afrique
Identité, Amazone du Golfe, Réussir l'Afrique, Le Courrier,
Afrique Diagnostic, Fiesta, Le Magazine de l'Entreprise, Le Mobile.
II-2- La radio
Selon l'Encyclopaedia Universalis (Tome 8, p 468), on appelle
« radiodiffusion », l'ensemble des
« radiocommunication dont les émissions sont
destinées à être reçues directement par le public en
général [...] et qui peuvent comprendre des émissions
sonores, des émissions de télévision, ou d'autres genres
d'émission » (d'après le règlement des
radiocommunications).
Selon Alain Milon et Serge-Henri Saint-Michel (Lexicom,
Paris, Bréal, pp 107-108), la radio se définit comme `'un
ensemble des techniques et procédés de transmission du son par
ondes hertziennes. C'est aussi, toujours selon eux, le matériel
permettant de recevoir ces émissions''.
La radiodiffusion a eu un début lent et modeste entre
1920 et 1922. A ses débuts, les puissances d'émissions
étaient très faibles de l'ordre de 50w à 1 kW, et
s'étendaient sur environ 1 à 2 kilomètres. Les puissances
d'émission des émetteurs ont évolué
considérablement et ont, atteint à la veille de la seconde guerre
mondiale, 100 kW, et couvrent une superficie en ondes de kilomètre 1000
kilowatts. Mais au lendemain de la seconde guerre mondiale, elle s'est
complètement développée et la technique des
émissions radios a évolué. De nos jours, avec les
Nouvelles Technologies de la Communication, la radiodiffusion sonore
développe de plus en plus la modulation de fréquence et les ondes
métriques. Ainsi, une radio est puissante si et seulement si son
émetteur possède une grande puissance.
Au Bénin, jusqu'à l'avènement de la
démonopolisation des ondes, c'est-à-dire de la
libéralisation des organes de presse vers les années 1990,
c'était l'Etat seul qui contrôlait et possédait toutes les
radios dans le pays en général et dans la ville de Cotonou en
particulier. Alors, depuis la démonopolisation des ondes, nous avons
à ce jour 55 radios privées dont 19 radios commerciales, 32
radios associatives et communautaires, 4 radios confessionnelles, 9 radios
publiques.
II-2-1- Les radios publiques
C'est l'ensemble des radios gérées par l'Etat,
c'est-à-dire sous la commande du gouvernement en place. Nous en comptons
à ce jour une dizaine, à savoir : la Radio Nationale de
Cotonou, Atlantic FM (Cotonou), Radio régionale de Parakou,
Septentrionale FM de Parakou, Radio rurale de Lalo Dogbo Couffo, Radio rurale
de Ouèssè à Ouèssè, Radio rurale locale
Tanguiéta, Radio rurale locale de Banikoara, Radio rurale locale de
Ouaké Djougou.
II-2-2- Les radios confessionnelles
Ce sont les radios à connotation religieuse. Il y a
des religions qui veulent communiquer avec les fidèles ou les
éduquer. Il y en a quatre (4) dans le pays. Certaines ont des relais
à l'intérieur du pays ; par contre, d'autres se font
attendre. Ce sont : Radio Maranatha de Cotonou pour les Chrétiens
Protestants et les Evangélistes; La Voix de l'Islam à Cotonou
comme l'indique le nom de la radio, c'est une radio pour les Musulmans; Radio
Immaculée Conception à Allada pour les Chrétiens
Catholiques et Alleluya FM à Porto-Novo, mise en place par les
Chrétiens du Christianisme Céleste. Retenons qu'à ce
niveau, les radios confessionnelles n'ont pas pour objectif la recherche du
profit. Elles sont entretenues par les congrégations
chrétiennes.
II-2-3- Les radios privées commerciales
Cette partie des organes de la presse est créée
par les privés et gérées par ces derniers. C'est donc pour
tirer profit de leur entreprise. Alors toute une organisation est montée
pour vendre des émissions, pour rentabiliser. Ainsi, la plupart des
radios privées commerciales sont installées à Cotonou ou
ses environs. On dénombre dans tout le pays dix neuf (19) radios
privées commerciales qui sont : Radio Star (Cotonou), Golfe FM
(Cotonou), Radio Afrique Espoir (Cotonou),Capp FM (Cotonou), Radio
Wèkè (Porto-Novo), Radio Adja Ouèrè (Plateau),
Radio Tokpa (Cotonou), Radio Carrefour (Bohicon), Fraternité FM
(Parakou), Royal FM (Abomey), Synergie des Collines FM ( Glazoué),
Arzèkè FM (Parakou), Couffo FM (Aplahoué), Radio
Planète (Cotonou), Radio Océan FM (Cotonou), Radio Trait d'Union
(Bohicon), Mono FM (Comé), Alliance FM (Attogon), Nord FM devenu Urban
FM (Parakou).
II-2-4- Les radios privées associatives et
communautaires
Elles sont plus nombreuses. Sans être
démagogique, nous pouvons dire que chaque localité voudrait avoir
sa radio, étant donné que les acteurs sociaux des
localités estiment qu'elle fait partie des outils de
développement. A Cotonou seulement, 3 S Ado, la radio de la jeunesse
animée par des jeunes se trouve dans la kyrielle de radios
privées commerciales dans la ville.
II-3- La télévision
II-3-1- La télévision publique
La télévision est d'abord et avant tout, la
radiodiffusion à laquelle a été associée l'image
dans la diffusion. Analogique au départ, avec l'évolution de la
technologie dans la télédiffusion, la télévision
est venue et les images reçues sur les postes récepteurs sont de
plus en plus nettes grâce aux systèmes satellitaires. Au
Bénin, la télévision a été
gérée que par l'Etat depuis son introduction dans le pays vers
les années soixante quinze.
II-3-2- Les télévisions privées
C'est depuis l'avènement de la démocratie dans
les années quatre-vingt dix, et surtout avec le phénomène
de la démonopolisation des ondes que le domaine a été
libéralisé. Il est vrai que grâce à la technologie,
une partie de la population (les plus nanties) avait la possibilité de
capter les chaînes étrangères grâce à
l'antenne parabolique. Avec le temps, il y a eu l'avènement de l'antenne
TV5 qui dès l'installation permet de voir la chaîne TV5 et
quelques autres chaînes. Par la suite, la Chaîne 2 (L) a
démarré ses émissions ; puis Golfe TV, et enfin
Canal 3 TV. Ces dernières chaînes sont créées
à Cotonou par des promoteurs béninois. A l'intérieur du
pays, il y a la chaîne de télévision TV carrefour à
Bohicon créée elle aussi par un Béninois. Avec le
libéralisme, les promoteurs des chaînes étrangères
mettent à la disposition de la population des possibilités
d'avoir sur leurs télévisions à la maison
différentes chaînes du monde entier. Il suffit d'un abonnement
chez des promoteurs.
Il faut remarquer que pour les chaînes
béninoises, il suffit d'avoir l'antenne UHF pour capter les
privées, et l'antenne VHF pour la chaîne publique.
II-4- L'affichage
C'est le fait de poser les affiches. Jadis, l'affiche est un
art produit manuellement. Avec le temps et l'évolution de la vie dans
tous les sens, et surtout dans la technologie, il y a eu un profond changement
dans ce domaine.
L'affiche reflète un aspect important de la
réalité économique, sociale et culturelle. Elle est un
inconscient qui fonctionne au grand jour, comme de nuit avec la
luminosité, qui crève les yeux et qui par la dispersion de ses
manifestations, prend l'attention en défaut. Elle grossit, par l'image
et le slogan, l'importance de l'objet ou de l'événement
évoqué, qu'elle situe comme marchandise. Ainsi, l'affiche remplit
plusieurs fonctions :
- une fonction culturelle passive (autodidaxie) et de
communication qui porte le débat sur la place publique. L'affiche est un
art de la rue qui doit choquer, étonner, séduire. Il s'agit d'une
forme de prise de parole sociale
- une fonction idéologique, comme tout média,
en éveillant et en suscitant des besoins pour stimuler artificiellement
la consommation. L'affiche a donc une fonction aliénante en retirant
à l'individu la libre disposition de lui-même.
Tout comme les autres médias, l'affichage a
commencé avec le libéralisme économique des années
quatre-vingt dix. Ainsi, il existe des sociétés qui sont
spécialisées dans ce domaine. On peut en citer
quelques-unes : Multimédias, Golfe affichage, Citikom,
Concept-Starlight, Adecaf, etc. Plus de 90% de panneaux publicitaires de ces
sociétés sont implantés dans la ville de Cotonou.
Deux sortes de gestionnaires sont dans la ville de Cotonou.
Les spécialistes qui louent les panneaux suivant une norme
donnée, et les agences de communication qui louent les panneaux mis en
sous-traitance pendant un temps bien déterminé. Il existe une
procédure pour implanter les panneaux publicitaires dans la ville de
Cotonou.
La procédure de pose de panneaux
publicitaires.
Prendre d'abord les informations au niveau de la Mairie.
Ensuite, introduire une demande de pose de panneau. Il faut remarquer que c'est
la même procédure pour la pose des banderoles, à la seule
différence que c'est la voirie qui pose les banderoles au lieu choisi
préalablement. Ainsi, après la demande, il existe une
équipe de la Direction des Services Techniques (DST) de la Mairie qui se
déplace le moment venu pour une visite technique. Cette visite permet de
savoir si le lieu choisi est propice ou pas. Et c'est après cela que
l'autorisation est délivrée.
Une fois le panneau posé, il y a des taxes à
payer à la Mairie par an. Ces taxes sont calculées par mettre
carré (m²).
Pour la pose d'un panneau, il y a une distance à
respecter entre deux panneaux. Ce principe appris corps dans les avenues et les
boulevards de la ville de Cotonou.
Tout récemment, la Mairie de Cotonou a, en novembre
2005, voulu mettre de l'ordre dans l'implantation des panneaux publicitaires.
Pour les gestionnaires de la ville, Cotonou doit être la vitrine du
Bénin ; alors elle doit être belle à voir. C'est dans
ce cadre que depuis fin février 2006, tout a été remis
dans l'ordre et les panneaux qui se superposaient presque ont été
enlevés, donnant d'observer une ville dont les artères sont beaux
à voir. Car de nouveaux panneaux ont été implantés.
Ces panneaux sont bien posés, espacés et de même forma,
s'il y en a plusieurs. Malgré cette différence, il y a une
harmonisation. Chaque publicitaire pose dans une même zone les panneaux
de même format ou de format harmonisé.
II-5- L'Internet
L'Internet prend forme progressivement aux Etats-Unis en
utilisant l'expérience acquise par ARPANET qui avait un objectif
militaire. L'ARPA (Advanced Research Project Agency) est un organisme du
Département de la Défense américaine qui a pris
l'initiative de relier pour la première fois des centres de recherches
pour partager ses équipements informatiques d'où l'ARPANET. De
cette situation, va naître l'Internet dans les années 1990 avec la
naissance du World Wide Web (www.).
Aujourd'hui l'Internet, permet de joindre des réseaux
informatiques sur les cinq continents. On parle dès cet instant de
communauté virtuelle, de village électronique, de cybermonde.
Alors un protocole de communication s'est imposé et prend chaque jour de
l'envergure.
Comment peut-on se connecter?
On peut se connecter en passant par un prestataire de
service, un fournisseur d'accès Internet (FAI) ou un ISP (Internet
Service Provider) qui ouvre la porte sur l'Internet. Le prestataire offre ce
service soit par abonnement soit gratuitement. Au Bénin, le principal
prestataire était autrefois l'OPT (Office des Postes et
Télécommunication). Mais avec la politique de
libéralisation de l'économie des services publics adoptés
depuis les ajustements structurels et renforcés par le régime
démocratique, l'OPT est devenu aujourd'hui Bénin
Télécom SA et Poste SA. La société qui s'occupe de
la gestion du réseau Internet est Bénin Télécom SA.
Dans le cas où on ne veut pas passer par Bénin
Télécom SA pour se connecter, il faut prendre alors par la
connexion satellitaire.
Etant donné que l'Internet est
généralisé et moins coûteux, les annonceurs
utilisent aussi ce canal pour communiquer. Ainsi, les internautes sont
agressés par sur les sites d'Internet dès la connexion. Puisque
l'on peut passer ces commandes par ce même canal, la poste se trouve
alors menacée. Car l'Internet règle les problèmes de
temps, de perte de courrier, de fiabilité, de confidentialité,
etc.
Au Bénin, on trouve un peu partout dans les grandes
villes des cybercafés. Ceci permet d'avoir accès à
l'Internet à tout moment ; c'est le cas de Cyberpôle
Bénin qui est situé en face de la station Lègba dans le
quartier Saint-Michel.
Le choix d'un bon plan de communication conduit à une
large diffusion des différents messages à travers les
différents supports médias ou non médias retenus. Or, le
battage médiatique que l'on utilise dans de pareilles circonstances
amène à faire le choix des médias.
III- LE CHOIX DES MEDIAS ET SUPPORTS
PUBLICITAIRES
Après avoir réfléchi pour concevoir et
réaliser les spots et affiches, il faut pouvoir choisir les supports
pour atteindre l'objectif fixé qui est convaincre le consommateur et
l'amener vers le produit. C'est donc à travers ces supports que la
population va mémoriser le message et réagir.
Pour faire parvenir votre information jusqu'aux destinataires
clairement identifiés, vous allez utiliser certains médias et
supports. Comme le budget de l'annonceur n'est pas illimité, il sera
nécessaire de faire un choix permettant d'obtenir à la
fois :
- une adéquation, en quantité et en
qualité, du type de média et du choix des supports correspondant
au type de produit ou service qu'il y a à vendre et à la
population cible ;
- le meilleur rendement possible offrant le meilleur rapport
qualité-prix, c'est-à-dire le plus grand nombre possible de
personnes touchées pour le coût unitaire le plus faible
possible.
Quand on connaît exactement le produit qu'on a à
vendre ainsi que le type d'utilisateur potentiel et réel, il faut
essayer de connaître toutes les caractéristiques des médias
et leurs supports.
Ainsi, le choix des médias sera différent selon
que l'on s'adresse aux clients ou aux vendeurs. C'est dans cet ordre
d'idée que Jacques Claviez explique que : « ce qui est
important, en publicité, ce n'est pas le prestige du support (vogue,
Lui, etc.) mais le ratio entre le coût de l'action publicitaire
(insertion, message) et le nombre de personnes touchées
» 1.
