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Effet de la communication publicitaire sur les consommateurs dans la ville de Cotonou pendant la promotion commerciale: cas du quartier saint-Michel( Télécharger le fichier original )par Sylvain Apollinaire DOSSOU-YOVO Universitéd'Abomey-Calavi (UAC) - Maà®trise en sociologie-anthropologie 2007 |
La publicité est un support qu'utilise la promotion commerciale pour mobiliser les consommateurs. C'est donc par un phénomène d'interaction que se manifeste l'action de la publicité dans la population. Car c'est par la réaction et le comportement de la population que le promoteur vérifie son action.I- LA POPULATION FACE A LA PUBLICITEI-1- La catégorisation des enquêtés
Com'Action
1- file://les%20formes%20de%20la%20communication%20publicitaire.htm
Une promotion est toujours suivie d'une bonne campagne publicitaire dont les effets psychologiques sont remarquables. II-2- L'effet psychologique de la publicité Les résultats obtenus sur le terrain nous permettent d'affirmer que la publicité a un effet psychologique sur l'individu dans la ville de Cotonou en général, et sur la population de Saint Michel en particulier. Car 80% de l'échantillon agissent par la publicité, 24% des boutiques vendent les produits par simple publicité, et 20% des boutiques recensées effectuent la vente à un moment donné par la promotion. Ce qui veut dire concrètement que ceux-là, pour faire des achats ou vendre, ou bien pour utiliser un service ou mettre un service à disposition, font recours à la publicité et parfois attendent les périodes de promotion. La plupart des spots sont conçus, soit avec des acteurs soit en infographie, rien que pour retenir leur attention et les détourner des autres, en les conduisant vers le produit en promotion. Il faut dire aussi que ce n'est pas parce que les gens aiment l'humour qu'il faut passer une ou deux fois l'élément et s'assurer que cela pourra agir sur la population. C'est plutôt un travail de fourmi et sur un temps bien défini. Il faut la répétition pour y arriver. Et c'est grâce à cette répétition que le stade est régulièrement rempli quand le plan de communication est très bien fait et que les spots et affiches sont bien réalisés. La preuve, les spectacles de Extra Musica, Brenda Fassie et Magic System, puis celui de Meiway en 2001. Il y a eu respectivement environ 25.000, 22.000 et 20.000 spectateurs. En réalité, pour remplir le stade de cette sorte, il faut un travail sur une longue période, de trois à quatre mois. D'abord les spots publicitaires et les affiches sont réalisés en France, en Côte d'Ivoire ou au Bénin. Ce qui veut dire que le travail fait est de bonne qualité et bon à l'écoute, accrocheur et bon à voir en ce qui concerne les affiches. De plus, avant même que le battage médiatique ne commence deux mois à l'avance, les organisateurs négocient avec des buvettes bien situées, pour que ces dernières, à longueur de journée, jouent les morceaux des artistes prévus pour le spectacle. De même, ils prennent contact avec les radios et télévisions de la ville, et le même `'phénomène des buvettes'' est aussi mis en exécution. Pendant le battage médiatique proprement dit, tous les supports médiatiques sont pris en compte. Ils ne négligent rien au passage. Ce qui fait que finalement, on ne peut pas être dans la ville de Cotonou sans entendre parler de l'événement en question, voire en être séduit à l'avance. Mais avec les autres spectacles de Meiway, le promoteur ayant considéré que la population connaît déjà l'artiste n'a plus mis les moyens et les mêmes stratégies en place. Alors le résultat s'en est senti ; il n'y a eu que 10.000 et 3.000 spectateurs respectivement en 2002 et 2003. Il n'y a plus eu la même mobilisation. Cela veut dire que les gens n'ont pas été `'travaillés'' comme les autres fois. C'est aussi le cas du spectacle de Koffi Olomidé qui a fait le plein mais qui, malheureusement a tourné au drame, par, semble t-il, la mauvaise organisation. Ici, nous pouvons dire, même si c'est indirectement, que la trop forte publicité a conduit à un drame. Car si la publicité n'était pas de taille, il n'y aurait pas eu autant de monde pour conduire à des pertes en vies humaines. De la même manière, au niveau des téléphones mobiles (GSM), grâce à la promotion et la concurrence que se livrent les différents réseaux, les prix sont de plus en plus bas. Il en est pour preuve que la carte SIM du réseau Libercom qui a été au départ vendu à 35.000 FCFA est actuellement distribuée à 5.000 FCFA. Au niveau de Moov, ex Télécel, à 25.000 FCFA au départ, elle est vendue à 5.000 FCFA aujourd'hui. Areeba, ex Benincel, est en promotion ; et la carte Sim est à 4.000 FCFA. Bel Bénin Communication (BB COM) distribue ses cartes Sim pendant la promotion à 2.000 FCFA. C'est d'ailleurs ce dernier réseau qui a commencé par `'casser'' complètement les prix au sein des GSM, que ce soit au niveau de la Sim ou au niveau des appels téléphoniques. Tout ceci est à l'avantage du consommateur. C'est donc dire que pour qu'une action publicitaire se ressente sur la population, l'annonceur et le publicitaire doivent croire d'abord en ce qu'ils veulent entreprendre, ensuite s'investir entièrement, et enfin associer à tout ceci un bon plan de communication. Il faut dire aussi que même si la publicité (spot) n'intéresse pas les populations et que le produit est de bonne qualité, il se distribue plus ou moins aisément. C'est le cas par exemple du spot publicitaire de Nansu (foyer économique à charbon fabriqué pour préparer à la cuisine) de ATI. Ce spot publicitaire énervait plus d'un. Car tous ceux qui regardaient ce spot à la télévision, ou l'écoutaient à la radio, ou encore voyaient les insertions dans les journaux et sur les panneaux géants en son temps avaient une appréciation négative parce que le scénario et les affiches ne plaisaient guère. Cela a été l'objet de critique ouverte dans la presse. Mais aujourd'hui, malgré la publicité mal aimée de la population, ce foyer est dans beaucoup de ménages. Cela n'a pas empêché la distribution du foyer, car les sujets sociaux ont finalement su que le foyer est très bon, parce que très économique. C'est aussi pour cela qu'à la fin de l'année, la remarque faite est l'envahissement des boutiques par les consommateurs. Ce phénomène a lieu à cause de la pression en communication publicitaire ou bien grâce à l'artillerie musicale que les annonceurs mettent en place ou encore à l'aide des clochettes des revendeuses qui tintent partout. Tout cet arsenal retient l'attention et des usagers et des consommateurs des quartiers Saint-Michel, et Dantokpa. La mobilisation des consommateurs et la distribution des produits sont denses grâce à l'action publicitaire. II-3- L'action publicitaire Le battage médiatique est incontournable de nos jours. Il est indispensable dans l'événementiel et très présent dans la promotion. Or, on ne peut réussir un battage médiatique qu'en utilisant les différents supports médiatiques tels que la presse écrite, la radio, la télévision, l'affichage et l'Internet de nos jours. Pendant les recherches sur le terrain, nous avons constaté que tous les enquêtés connaissent la télévision, la radio, la presse écrite, l'affichage et l'Internet, d'où le taux de 100% constaté dans le tableau n°5. Le battage médiatique retient l'attention des uns et des autres à un niveau élevé. Le cas des feuilletons brésiliens et mexicains en dit long. Dans le feuilleton `'la beauté du diable'' diffusé sur la chaîne nationale par l'Agence de communication Com'Action, l'importance des annonceurs est remarquée ici par la densité du montant global qui est de 70.284.864 FCFA. Ceci prouve que les annonceurs ne se réduisent pas à un seul passage. La fréquence de diffusion de leurs spots est bien élevée. En ce qui concerne celui de `'Rosalinda'' de BG Com, le nombre de diffusion est significatif. Car, pour 13 épisodes c'est-à-dire le passage par mois donne un total de 269 spots y compris les rediffusions. Donc, c'est une moyenne d'environ 21 spots par épisode répartis de la manière suivante : - juste après le générique (musique ou un jungle qui annonce le démarrage de la série) - au milieu de l'épisode - à la fin de l'épisode. Au niveau du journal le Matinal, il y a au minimum 5 à 6 pages de messages par parution. C'est donc grâce à la publicité que le nombre de pages est passé de 12 à 16. Car, parfois il y a tellement de publicités qu'il n'y a plus de place pour les articles. Alors, pour éviter ces difficultés, le nombre de page a été augmenté. Parfois les pages publicitaires passent de 5, 6 à 7, voire 8, en une parution. Dans ce cas, la rédaction décide que ce numéro soit de 24 pages. Il faut remarquer qu'au niveau du journal, ce n'est pas la vente des numéros qui augmente les recettes et fait tourner l'entreprise. C'est plutôt les publicités qui sont en fait le poumon des organes de presse. Il en est de même pour les radios commerciales, les télévisions commerciales et même les sites Internet. C'est par la publicité que les sites d'Internet rentabilisent leur entreprise. Il en est de même de l'affichage. Car les sociétés qui s'en occupent ne vivent que de la publicité. C'est le cas de Multimédia, Star Light et de Régie ON, pour ne citer que celles-là. Leurs activités sont beaucoup plus axées sur l'affichage que sur les autres services publicitaires. Dans le cadre des boutiques recensées, il y a 24% qui font leur distribution le plus simplement possible ou en y associant seulement la communication publicitaire. Ce qui veut dire qu'il y en a qui connaissent la force, l'effet de la publicité. C'est vrai qu'il y en a aussi qui ne font ni de publicité, ni de la promotion, et qui essaient de vendre leur produit. Ces derniers ont une force de vente approximativement faible, et cela, pratiquement toute l'année durant. Or, les autres qui associent à la vente la publicité et la promotion voient à un moment donné de l'année un changement qualitatif (augmentation de la vente : cas du savon détergent `'Soklin'' et du fromage `'la vache qui rit'') par rapport à la vente, d'où l'augmentation du chiffre d'affaire pendant ces périodes d'intense communication. Ainsi, le battage médiatique est en fait la manière de conduire le plan de communication soigneusement élaboré pour le travail demandé. C'est alors à travers le feed-back que l'annonceur ou le publiciste vérifie l'impact de son action. II-4- Le feed-back Le feed-back a déjà été
illustré par ce propos de Norbert WIENER 1 :
"Je ne comprends ce que j'ai dit que lorsqu'on m'a répondu." La
réponse d'autrui (verbale et non-verbale) est donc la signification de
ce que j'ai voulu dire. 1-file://les%20formes%20de%20la%20communication%20publicitaire%20les%20techniques%20 de%20la%20promtion.htm Le feed-back est l'information que je reçois en retour lorsque je fais quelque chose. Lorsque le but fixé n'est pas atteint, il ne s'agit pas forcément d'un "échec". Cela peut signifier qu'il y a une leçon a tiré de cette situation. Par exemple, on peut avoir besoin de définir autrement l'objectif ou de le découper etc. Ce dernier ne respecte peut-être pas l'écologie et risque de nuire à tout le monde. Quoi qu'il en soit, le feed-back, s'il est négatif, invite à réexaminer la situation. Pendant les promotions, les feed-back se ressentent par l'envahissement des lieux par les usagers et les consommateurs. Ainsi, nous sommes sûr que la communication mise en marche est efficace soit par les médias, soit par la musique ou par les clochettes des bonnes dames revendeuses. Alors l'attroupement montre que le message est passé et serait plus efficace si le chiffre d'affaire augmente. C'est pour cela qu'avec les différentes promotions, on peut voir ce qu'est le feed-back. Le nombre de participant au jeu concours et tombola en dit long. Pour `'soklin'' 2002, en trois mois, il y a eu 34.491 enveloppes de collectées et 27.542 pour Cotonou et environs. En 2005, en deux mois, on a pu collecter 22.843 et 12.347 pour la ville de Cotonou et environs. Ce nombre constaté à Cotonou et environs montre la puissance des médias dans le milieu. Il faut remarquer que 90% des organes de presse sont implantés à Cotonou et ses environs. Ceci nous permet de dire que chaque organe a ses auditeurs. Pour cela, pour une bonne campagne de médiatisation, il faut prendre en compte un grand nombre d'organes et faire un affichage `'sauvage'' à travers la ville de Cotonou. Dans le tableau n°5 du côté de la préférence de diffusion de spots sur les organes de presse, on constate que 63% d'enquêtés préfèrent la publicité à la télévision, 23% la radio, 6% la presse écrite et 4% pour affichage et l'Internet. Ceci nous permet simplement de dire que la population suit les spots publicitaires sur les organes de presse, et fait attention à l'affichage. Mais en ce qui concerne le retour de messages envoyés, c'est beaucoup plus au niveau de l'annonceur ou du publicitaire que cela se remarquera. Car, il doit y avoir une amélioration du chiffre d'affaire s'il s'agit d'un produit ou un service ou bien être connu s'il s'agit d'une marque. C'est le cas du détergent `'soklin'' et du fromage `'la vache qui rit''. C'est la même chose que les spots de lait qui passent à longueur de journée sur les chaînes radiophoniques et télévisuelles tels que les yaourts et beaucoup d'autres produits. C'est le même cas pour le téléphone mobile (GSM). Il existe plusieurs opérateurs GSM. Ainsi, malgré ce nombre, il faut pouvoir faire un bon chiffre d'affaire à la fin de l'année. Alors, mis à part Libercom qui ne fait pas trop de tapages médiatiques, les autres envahissent tous les supports publicitaires, surtout quand l'une des sociétés de GSM veut innover, c'est-à-dire mettre un nouveau produit sur le marché. Pour pouvoir vendre les cartes de recharge d'un coût de vente très élevé, non seulement ils entrent en promotion, mais ils y ajoutent aussi une tombola. Ce qui leur permet de vendre une quantité très élevée. Alors pendant les différentes promotions, il y a un monde fou devant les maisons des GSM. C'est le cas par exemple de Télécel devenu MOOV. Pour faire ce changement de nom, tous les supports de communication ont été mobilisés. Outre les supports classiques de communication à savoir, la radio, la télévision, les affiches et les quotidiens (presse écrite), les tee-shirts, les stylos, les porte-clés etc. ont servi durant la campagne publicitaire bien organisée. Quand la pression est très forte par la publicité, ou bien quand on y ajoute un stimulant comme un jeu concours ou une tombola ou carrément des cadeaux après achat, l'annonceur remarque tout de suite l'effort de la publicité car son produit coule rapidement pendant le temps de la promotion et quelques jours après, avant que la vente ne chute. Donc, c'est incontestable, le consommateur ou la population est sensible à la publicité. En fait, à travers la publicité, l'annonceur ou le publicitaire établit une relation avec le consommateur et le plus important est de le maintenir. Ceci peut être fait à travers : - la synchronisation qui consiste à jouer sur le discours ou les différents supports utilisés pour la campagne de communication. - l'art de la métaphore qui, par la force des choses, provoque des associations qui se font inconsciemment et déclenche un travail inconscient de changement chez l'interlocuteur. Elle a la vertu de débloquer des processus mentaux en stimulant le cerveau. - la modification et l'enrichissement des stratégies internes de l'autre permettent de modifier et d'enrichir la pensée (l'esprit) d'un individu dans des situations données quand ceci est inadapté. Par exemple, lorsque le consommateur est habitué à un produit ou service, il faut pouvoir lui imposer le nouveau produit en modifiant l'ancienne conception déjà enregistrée et l'enrichir par les qualités du produit à imposer. - l'ancrage est utilisé pour transformer les représentations sensorielles du consommateur. Il s'agit donc d'une intervention directe sur le modèle du monde de l'individu. C'est-à-dire agir sur l'environnement immédiat du consommateur en associant à une situation donnée un stimulus visuel, auditif ou kinesthésique. C'est le cas des promotions où il y a des remises à faire, ou des jeux concours ou bien encore la tombola qui permet une affluence autour de la campagne. Pour un feed-back actif, il faut savoir bien manager. II-5- Le savoir manager Pour être un bon manager, il faut bien être efficace. Etre un manager, c'est savoir être clair, rationnel, mais c'est aussi savoir gérer l'ambiguïté et le paradoxe, et cela, le cerveau le fait bien. Savoir redonner sa place à l'émotionnel dans le traitement des affaires (au système limbique et à l'hémisphère droit, semble bien être une des causes de la réussite des managers performants, sans perdre les bienfaits de la gestion rationnelle (hémisphère gauche). Le manager fait l'effort de ne pas se perdre dans son travail. Il a généralement une vue panoramique, il sent la situation d'ensemble. Il tient compte de toutes les informations même les moins sûres. Le manager a un bon jugement, ce qui veut simplement dire une bonne activation de l'hémisphère droit. Etre un Homme de terrain. Vivre la réalité que vit le consommateur et ce n'est qu'à partir de cela que l'annonceur qui fait office de manager ici pourra savoir ce qu'il faut faire concrètement et adapter ses actions par rapport à l'environnement du consommateur. Le manager est un bon planificateur et un bon prévoyant. C'est alors la mise en oeuvre d'un bon plan de communication qui prend tout en compte, à savoir la stratégie et les moyens qu'il faut. Il doit pouvoir mettre les moyens à disposition. Car il sait réfléchir avant d'agir. Mais en même temps, il sait aussi agir en réfléchissant ou vis versa. Pour la plupart du temps, le manager efficace, c'est celui qui sait s'adapter aux différentes situations car il peut changer de stratégie à tout moment. Comme le dit Dominique Chalvin1 : `'...La clé de la réussite, c'est une bonne utilisation de toutes les possibilités de son cerveau...''. II-6- Les contraintes de la communication publicitaire 1- Dominique CHALVIN, Utiliser tout son cerveau, De nouvelles voies pour accroître son potentiel de réussite, p 100. Lorsque la relation s'établit entre l'annonceur ou le publicitaire et le consommateur, elle est limitée par un cadre. Ces contraintes sont à la fois des avantages et des inconvénients du point de vue de l'expression des sentiments. La publicité force la population à s'intéresser à elle par les spots, les affiches, les insertions et autres. Pendant que l'annonceur fait passer sa publicité, il ne sait pas quel est l'état d'âme du consommateur pendant ce temps. Il ne sait non plus la réaction qu'a eu la population ou l'individu quand cette dernière a pris connaissance de la publicité. Il est donc impossible de voir les différentes réactions pendant que le message passe un peu partout. De même, si le feed-back n'est pas vivant, c'est-à-dire rapide, le publicitaire ne peut plus corriger le message envoyé dans la population, qu'il soit intéressant ou pas. La publicité ne donne généralement pas tous les détails sur le produit et/ou service à cause de sa durée. Le temps est aussi une contrainte, car le spot doit-être succinct et doit tenir dans le temps. Ce temps est compris entre 15s et 45s. L'affiche quant à elle, doit être claire et lisible et ne pas être surchargée. Car, il faut en un laps de temps parcourir l'affiche et apercevoir le message sans marquer un arrêt, surtout que la circulation, très dense, ne le permet pas. L'autre contrainte est, comme l'a bien souligné Gérald Zaltman, que `'le monde a changé, mais nos outils pour comprendre le client n'ont guère évolué. Nous continuons à dépendre de méthodes de recherche familières mais inefficaces, qui nous conduisent tout droit à une mauvaise interprétation des comportements et des pensées des consommateurs. Les produits et les messages que nous créons à partir de ces méthodes ne touchent tout simplement pas les clients.'' 1 Or, l'enjeu est de dévoiler les pensées réelles des clients et d'anticiper leurs comportements. Il dit aussi que la plupart des spécialistes en marketing s'accrochent à un paradigme, c'est-à-dire une série de suppositions sur la manière dont fonctionnent les choses, qui les empêchent de comprendre les clients et de répondre efficacement à leurs besoins. 1- Gérald Zaltman, Dans la Tête du client, ce que les neurosciences disent du Marketing. Traduit de l'américain par Michel Edery, éditions organisations, 2004, p 8. CONCLUSION La concurrence est rude. L'annonceur, pour être efficace sur le marché, doit beaucoup réfléchir à comment écouler ses produits. Alors le besoin de communiquer se fait sentir. Il met alors en place tout ce qu'il faut pour conquérir le marché. Or, pour y arriver, il faut agir sur le consommateur en utilisant une communication efficace comme le disent Luc MARCENAC et Al 1. dans leur ouvrage Stratégie publicitaire : de l'étude mercatique au choix des médias : «...l'affiche est un art de la rue qui doit choquer, étonner, séduire. Il s'agit d'une forme de prise de parole sociale». Cette communication qui se fera par le biais de la publicité, devient ainsi un excitant extérieur pour le consommateur. Ce dernier capte les signaux de l'annonceur, soit par les yeux (affiches), soit par l'ouïe (spots), soit par les narines (odeurs) etc.... Ces signaux sont conduits au niveau du cerveau par les nerfs. Une fois au niveau du cerveau, par le système biologique des neurones, ces stimuli se transforment en émotion et créent en retour le besoin au niveau du consommateur. Ce besoin s'extériorise grâce au phénomène du feed-back. Ainsi, cette action de l'annonceur sur le consommateur n'est possible que par une bonne publicité, donc une bonne communication. Pour une communication efficace, il faut une bonne stratégie de communication ou bien un bon plan de communication. 1- Luc Marcenac et Al, Stratégies Publicitaires de l'étude mercatique au choix des médias, Paris, Bréal, 1998, p 337. Pour réussir à agir sur le consommateur, il faut procéder par des répétitions. D'où l'utilisation sans condition des supports médiatiques tels que les radios, les télévisions, la presse écrite, les affiches et les autres supports qui sont les tee-shirts, les voitures, les trains etc..... De nos jours, avec l'évolution de la technologie, on ne peut plus ignorer les différents supports de communications qui existent. De toutes les manières, les agences publicitaires ont envie d'être à la page, c'est-à-dire à la mode. Les annonceurs, pour communiquer, utilisent les médias, y compris des créneaux qu'offrent les feuilletons qui mobilisent toute une population. C'est donc à travers ces répétitions réalisées de manière consciente par l'annonceur qu'il s'impose aux consommateurs qui finit par subir. Car, progressivement l'accumulation se fait au niveau de son inconscient, qui finit par le ressortir dans la conscience, et le consommateur va vers le produit sans s'en rendre compte. Pour Michèle Jouve: «Pour arriver à ces fins, la publicité agit au moyen de la répétition (des mots, des impressions sensorielles et intellectuelles, des messages) au travers de différents supports» 1. Pour vérifier cet impact de la publicité, une étude a été faite sur le terrain dans le quartier St Michel de Cotonou. Il en ressort que 80% de l'échantillon font leur achat grâce à la publicité. Ainsi, lorsque la publicité est bien réalisée (spots, affiches, brochures, et autres) et que la campagne démarre dans le temps (sur une durée raisonnable), il y a du monde pour l'événement et les retombées financières le prouvent. Pour le cas de la promotion, d'abord systématiquement toutes les structures entrent en promotion les fins d'années. A partir de fin octobre et début novembre, c'est la promotion partout dans Cotonou ; et les vendeurs et vendeuses des différents marchés et surtout ceux de Dantokpa envahissent tous les espaces. Difficilement, on arrive à circuler dans le marché et ses environs. Néanmoins, ceci n'empêche pas la promotion au cours de l'année. C'est le cas des téléphones mobiles communément appelés cellulaires dont les prix d'achats initiaux sont diminués à l'approche des fêtes de fin d'année. Les annonceurs des GSM profitent aussi de ce temps pour diminuer soit le prix d'achat des cartes SIM, soit le coût de consommation de la communication. 1- Michèle Jouve, Communication et Publicité : Théorie et pratiques, 1994 p 12 La publicité a une action dans le comportement de l'individu. Car elle permet à ce dernier de prendre connaissance des nouveaux produits. Il faut retenir qu'il existe d'autres formes de canal d'information tels que le coût du produit, la qualité du produit et aussi le phénomène de bouche à oreille. De toutes les manières, à part la publicité et le phénomène du bouche à oreille, l'individu doit se rendre sur les lieux pour voir les nouveautés, c'est-à-dire les nouvelles inventions. Il faut reconnaître que la communication publicitaire permet de connaître les produits avant même de les voir ou de les toucher. L'implantation des panneaux publicitaires dans toute la ville de Cotonou a été assainie. Il faut qu'il en soit de même au niveau des autres supports de la publicité tels que la presse écrite. S'il est vrai que le milieu est réglementé par la HAAC (Haute Autorité de l'Audiovisuelle et de la Communication) et les différentes associations de la presse dont l'ODEM (Observatoire de la Déontologie et de l'Ethique dans les Médias), il est aussi vrai que l'Etat doit limiter la création anarchique des entreprises de presse. Ainsi, dans le cadre de la publicité, l'Etat doit prendre des lois pour éviter la dérive. Les journaux naissent tous les jours. Il existe plus d'une trentaine de quotidiens sur le marché cotonois. Il faut remarquer que dans le cas de la presse écrite, il n'y a pas une autorisation à prendre avant d'exister comme dans le cas des radios et des télévisions. Or, aujourd'hui à Cotonou l'anarchisme qui existait dans l'implantation des panneaux publicitaires est fini grâce à la réglementation mise en place par les autorités de la Mairie. Donc, pour éviter les dérives de la publicité pour la publicité, les associations des consommateurs réagissent et exigent chaque fois qu'ils se sentent que les consommateurs sont brimés par les annonceurs. Il en est pour preuve la cherté des produits de télécommunication surtout dans les GSM (Global System Mobile ou Global System for Mobile Communication ( www.aide.com/dico.php). L'autorité doit prendre des dispositions (lois) contre les publicités dangereuses pour une couche de la population telle que la jeunesse. Il revient que c'est la recherche sans cesse du profit qui est la raison d'existence des différents organes de presse et de tous les autres supports entrant dans la publicité. Car, pour une campagne de promotion ou une campagne de publicité, on investit des sommes faramineuses, surtout qu'il y a une kyrielle d'organes. Tenant compte du fait que chaque organe possède son auditoire, choisir donc plusieurs organes et plusieurs supports pour atteindre le grand nombre. Comme exemple, le budget prévisionnel de l'Office des Radios et Télévisions du Bénin (ORTB) des années 2002 et 2004. La prévision publicitaire et les différents communiqués sont consistants. (Voir annexes.) De nos jours, c'est le règne de la loi du plus fort. Car pour avoir accès à la publicité dans une société ou une entreprise de la place, il faut soit avoir un parent à un poste d'autorité ou des amis, soit être confié à un patron au sein de l'entreprise. C'est seulement dans ce cas, et dans ce cas seulement, que l'on a accès au marché de la publicité. Alors, pour éviter cela, nous souhaitons que les différents organes de presse se retrouvent pour créer une régie publicitaire nationale qui se chargera de la répartition de la publicité au niveau de la presse. Aussi, nous recommandons que les gestionnaires des sociétés d'affichages et autres adoptent la même démarche pour éviter les spoliations publicitaires dans la société béninoise. Nous souhaitons aussi que, du côté des Agences de communications, une organisation se mette en place pour non seulement harmoniser certains prix sur le marché, mais aussi pour pouvoir défendre et revendiquer les droits de ces derniers. REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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QUESTIONNAIRE 1 Dans le cadre de notre mémoire de Sociologie - Anthropologie sur le thème «Effets de la communication publicitaire sur les consommateurs de la ville de Cotonou pendant la promotion commerciale : cas du quartier Saint-Michel », vous voudriez bien nous permettre de vous soumettre ce questionnaire en vue de recueillir votre opinion sur le sujet. La présente enquête a un but purement académique. Merci d'avance pour votre parfaite collaboration. Nom Prénoms (facultatif): Classe sociale : Fonctionnaire Elèves Etudiant Autres Age : 1- Connaissez-vous la publicité ? Oui non 2- Possédez-vous une radio ? Oui non 3- Possédez-vous un poste téléviseur ? Oui non 4- Possédez-vous un poste téléviseur ? Oui non 5- Possédez-vous un poste téléviseur ? Oui non 6- Possédez-vous un poste téléviseur ? Oui non 9- Suivez-vous les spots publicitaires à la radio et/ou à la télévision ? Oui non 10- Quelle est la fréquence d'écoute de spots au niveau des organes de presses ? Une fois en passant Souvent Très souvent Régulièrement 11- Quelle sensation avez-vous en écoutant les publicités ? a- Acheter tout de suite le produit b- Voir le produit c- Avoir sur soi le produit. 12- Comment passez-vous vos achats et commandes ? Grâce à la publicité Grâce au phénomène de bouche à oreille En tenant compte de la qualité En tenant compte du coût Rien du tout 13- Faites vous vos achats pendant les promotions ? Oui non 14- Que pensez-vous de la promotion ? 15- Parmi les supports médiatiques, quel est l'ordre de préférence ? (Exemple : c b a d e) a- radio ; b- Télévision ; c- Journaux ; d- Affichage ; e- Internet 16- Quelles appréciations avez-vous sur la publicité ? ............................................................................................................... ............................................................................................................... ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... QUESTIONNAIRE 2 Dans le cadre de notre mémoire de Sociologie - Anthropologie sur le thème : «Effets de la communication publicitaire sur les consommateurs de la ville de Cotonou pendant la promotion commerciale : cas du quartier Saint-Michel », vous voudriez bien nous permettre de vous soumettre ce questionnaire en vue de recueillir vos impressions sur le sujet. La présente enquête a un but purement académique. Merci d'avance pour votre parfaite collaboration. Nom Prénoms (facultatif): Catégorisation : Etablissement Société à responsabilité limité (SARL) Etudiant Société Anonyme (SA) 1- Connaissez-vous la publicité ? : Oui non 2- Connaissez-vous la promotion ? : Oui non 3- L'avez-vous pratiquée? Une fois plusieurs fois 4- Vendez-vous avec ou sans publicité ? Avec sans 5- Quels sont les canaux de promotion que vous utilisez ? Télévision Radio Presse écrite Affichage Internet 6- Possédez-vous un poste téléviseur ? Oui non 9- Quelles techniques de promotion utilisez-vous? : Réduction de prix vente groupée vente liée bon de réduction de prix Bon d'achat jeu et concours carte de fidélité 10- Quelle est la fréquence d'écoute de spots au niveau des organes de presses ? Une fois en passant Souvent Très souvent Régulièrement 11- Quelle sensation avez-vous en écoutant les publicités ? a- Acheter tout de suite le produit b- Voir le produit c- Avoir sur soi le produit. 14- Que pensez-vous de la promotion ? 15- Parmi les supports médiatiques, le quel préférez-vous ?: (Exemple : c b a d e) a- radio b- Télévision c- Journaux d- Affichage e- Internet 16- Quelles impressions avez-vous de la publicité ? ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ TABLE DES MATIERES Introduction 5 Chapitre I : Le CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE 8 I- Problématique 8 I-1- Question de recherche 8 I-2- Hypothèses 10 I-3- Objectifs 10 I-3-1- Objectif général 10 I-3-2- Objectifs Spécifiques 10 II- L'état de la Question 11 III- L'approche méthodologique 13 III-1- La délimitation du champ d'investigation 13 III-2- L'échantillonnage 15 III-2-1- Techniques et collecte de données 16 III-2-2- Les conditions de l'enquête 17 III-3- Les difficultés rencontrées 18 III-3-1- La prise de contacts 18 III-3-2- La collecte d'Informations 18 IV- La clarification conceptuelle 18 Chapitre II : DE LA CONCEPTION A LA REALISATION 21 I- La conception de spots et/ou affiches 21 I-1-Le fonctionnement du cerveau humain 21 1- Le moi 23 2- Le Conscient et l'Inconscient 24 3- Le Sens 26 II- La réalisation de spots et affiches publicitaires 27 II-1- La création 28 II-2- La loi de conditionnement de Pavlov 30 Chapitre III : LES DIFFERENTS SUPPORTS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE 31 I- La communication de masse 31 II- La diffusion de spots et la vulgarisation des affiches 32 II-1- La presse écrite 33 II-1-1- Les quotidiens 34 II-1-2- Les périodiques 34 II-1-2-1- Les hebdomadaires 35 II-1-2-2- Les bimensuels et les mensuels 35 II-1-3- Les magazines 35 II-2- La Radio 35 II-2-1- Les radios publiques 36 II-2-2- Les radios confessionnelles 36 II-2-3- Les radios privées commerciales 37 II-2-4- Les radios Privées associatives et communautaires 37 II-3- La télévision 38 II-3-1- La télévision Publique 38 II-3-2- Les télévisions privées 38 II-4- L'affichage 39 II-5- L'Internet 40 III- Le choix des médias et supports 42
Chapitre IV : PRESENTATION ET ANALYSE DES DONNEES COLLESTEES 44 I- La population face à la publicité 44 1- La catégorisation des enquêtés 44 2- La Publicité dans le quotidien de l'Etre Humain 45 3- La Publicité dans l'événementiel 48 II- Analyse des données 51 1- La promotion 52 1-1- L'action promotionnelle 52 1-2- Les différentes techniques promotionnelles 53 2- L'effet psychologique de la publicité 55 3- L'action publicitaire 57 4- Le feed-back 59 5- Le savoir manager 62 6- Les contraintes de la communication publicitaire 63 Conclusion 65 Références Bibliographiques 69 Annexes 71 Table des matières 76 |
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