III-2- L'échantillonnage
La population cotonoise est importante et diversifiée.
La priorité est donnée à la jeunesse et aux adultes dans
cette étude, étant donné que c'est la tranche la plus
active de la population.
Notre échantillon a été constitué
sur la base de la méthode du choix raisonné et aléatoire.
Cette option a été faite en raison du caractère qualitatif
de notre étude, et compte tenu du fait que les habitudes et
comportements ne sont pas et ne peuvent pas être standards. Alors,
l'interrogation d'un nombre non négligeable d'individus est
nécessaire pour la fiabilité des données.
Partant du principe que l'échantillon tire sa
représentativité de la manière dont il est
constitué, le choix a été porté sur la technique
d'échantillonnage aléatoire. On a alors :
- l'échantillonnage volontaire, qui nous a permis de
cibler des Agences de Communication telles que Com'Action et BG COM, puis la
Direction des Relations Publiques (DRP) de l'Office des Radios et
Télévisions du Bénin (ORTB) où nous avons
collecté des informations sur les activités
événementielles et la promotion des produits.
- l'échantillon aléatoire nous a permis
d'interroger 229 sujets sociaux dans le quartier Saint-Michel où la
répartition par catégories de statut social constitue des
strates.
L'ensemble des personnes enquêtées se
répartit comme suit dans le tableau suivant :
Tableau 1: Récapitulation
des enquêtés
Statut social
|
Elèves
|
Etudiants
|
Fonctionnaires
|
Vie active
|
Agents commerciaux
|
Directeurs commerciaux
|
Sujet social
|
65
|
60
|
48
|
56
|
20
|
08
|
|
L'autre échantillonnage qui est à la
fois volontaire et aléatoire nous a permis non seulement de cibler les
boutiques et autres points de ventes des différents produits, mais aussi
d'interroger des agents commerciaux et des directeurs commerciaux.
La répartition des boutiques du quartier Saint Michel
est consignée dans le tableau n°2 ci-dessous.
Tableau 2 : Récapitulation de
structures de vente
Structures
|
Etablissements
|
Sociétés SARL
|
Sociétés SA
|
Quantités
|
35
|
18
|
02
|
|
III-2-1- Techniques et collecte de données
Pour mener à bien ce travail de recherche
scientifique, la maîtrise d'un certain nombre de méthodes de
recherche, de techniques et d'outils de collecte des données est
indispensable.
Cette étude de l'impact psychologique de la
communication publicitaire sur le sujet social doit permettre de
répondre à un certain nombre de questions, afin de confirmer ou
d'infirmer les hypothèses formulées. Plusieurs techniques et
méthodes ont été utilisées pour cerner tous les
aspects du phénomène.
Puisque le travail exige la présence du chercheur sur
le terrain pour la collecte des informations et les impressions en vue
d'apprécier le phénomène à sa juste valeur, nous
avons fait recours dans un premier temps à la méthode
d'observation directe. Elle nous a permis de comprendre les raisons qui
justifient l'utilisation et la pléthore des mass media, et l'affluence
vers les lieux de promotions.
Pour définir l'influence du spot publicitaire sur le
consommateur, nous avons fait le choix de la méthode d'analyse par
induction qui va de l'effet à la cause, et la méthode
d'interprétation qui exige l'existence des documents sous forme
écrite (dossiers) dans les Agences de Communication et à la
Direction des Relations Publiques (DRP) de l'ORTB.
Pour ce qui est de l'analyse de l'influence exercée sur
le consommateur, nous avons fait recours au modèle psychologique qui
rend compte du domaine intra psychique dans ces aspects de conscience de soi,
et de l'interaction. Il faut remarquer que ces deux modèles sont
assujettis au contexte et à l'environnement.
Pour montrer le phénomène de concurrence, nous
avons recensé sur ce champ d'investigation les différentes
structures de vente des produits et/ou services. Ceci a conduit à
prendre les informations auprès de ceux qui ont besoin d'influencer pour
pouvoir écouler leurs produits tels que les agents commerciaux et les
directeurs commerciaux.
Enfin, en ce qui concerne les instruments de recueil des
données, une grille de lecture pour l'analyse du contenu de l'impact
exercé par le publicitaire sur le consommateur a été
réalisée. Elle permet de faire ressortir l'effet, la puissance du
spot à faire faire le geste juste. L'administration des questionnaires a
permis de voir le nombre de consommateur opérant habituellement des
achats ou utilisant des services grâce à la promotion, aussi le
nombre de boutiques qui entre en promotion selon les besoins.
III-2-2- les conditions de l'enquête
Au cours de l'enquête, il y a eu la recherche
documentaire et la recherche sur le terrain. La recherche documentaire a permis
de parcourir plusieurs ouvrages, articles, revues, consignés en
bibliographie. Il en ressort que la communication publicitaire est assujettie
à l'utilisation des média. Celle sur le terrain qui s'est
déroulé du 25 septembre au 18 décembre 2005, nous a permis
de faire la collecte des informations non seulement au niveau de la population
mais aussi au niveau de quelques structures de distribution et de vente des
produits et services. Il faut reconnaitre que la collecte des informations n'a
pas été facile.
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