Plusieurs auteurs se sont intéressés à la
pratique du marketing dans les EMF.
Graham A.N. et al (2003) trouvent que la microfinance connait
un développement pour passer du stade de crédit aux entreprises
et s'élargir aux services financiers destinés à
réduire la vulnérabilité et améliorer le niveau de
vie. Ils trouvent qu'il est vital pour les IMF de chercher à optimiser
leurs systèmes de distribution et de communication. Le secteur de la
microfinance peine à maximiser l'efficience et l'orientation client de
ses systèmes de distribution. Les IMF ont des problèmes de
communications avec leurs clients et perdent des occasions de fidéliser
et de servir les clients actuels ou d'attirer de nouveaux clients. Selon eux,
les stratégies de produit et les stratégies de marque sont
devenues essentielles pour la pérennité des IMF. Les trois
stratégies primaires élaborées par Microsave et TMS
financial portent sur la marque et les identités institutionnelles, les
stratégies produits et les stratégies de distribution et de
service à la clientèle. Ils trouvent que le marketing
stratégique est aussi adapté aux IMF afin de permettre leur
rentabilité.
Tchoupe Kamgang (2006) s'est intéressé à
l'apport du marketing comme facteur de compétitivité des EMF.
Pour lui, le marketing stratégique permettrait au Crédit Mutuel
de faire face à la concurrence et d'augmenter leur portefeuille de
clients. Le marketing n'est pas l'exclusivité des grandes entreprises
car même les petites entreprises, notamment les EMF, peuvent adapter un
marketing à leurs réalités. La principale limite qui peut
être attribuée à Tchoupe Kamgang réside au fait
qu'il n'ait pas approché les clients de cet EMF pour évaluer leur
niveau de satisfaction.
Nampoukine (2008) a préconisé la
stratégie commerciale qui permet à IDH Micro finance de mesurer
sa capacité de mobilisation de l'épargne. De plus, il pense que
« le marketing direct est adapté aux ONG de microfinance de
moyenne taille. Ces dernières doivent s'adosser sur un marketing passif
avec un rabattement sur les agents de première
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA
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ligne(...) et la production de calendrier, tricots,
dépliants, brochures et tout autres gadgets de support ».Nous
pouvons constater que Nampoukine s'est appesanti uniquement sur le volet
commercial sans penser à une vision globale du marketing dans la
structure. Simonet M.A. (2011) a remarqué que les responsables des
Mutuelle Communautaire de Croissance(MC2) ont une logique de
conquête et de fidélisation des clients à l'Ouest Cameroun.
Le marketing qui y est pratiqué est d'abord un marketing relationnel ou
interactif. De plus c'est un marketing interne dans la mesure où
«la conquête des clients est une affaire de tous les personnels
». Pour ce qui est de son volet externe, les différents
responsables des MC2 mettent en avant la qualité des services
qui repose sur des logiques de tangibilité, rapidité,
compétence, courtoisie et accessibilité sociale ou culturelle.
Dans le même temps, les responsables des MC2 adoptent un
marketing stratégique. Pour cela, ces structures pratiquent une
communication qui a pour objectif de susciter des représentations
favorables de la MC2 et de ses services dans les communautés.
Un marketing opérationnel est aussi mis en place par l'organisation des
visites d'information dans des réunions familiales ou associatives et
des campagnes de sensibilisation. Pour finir, elle conclue qu'il n'existe pas
une réelle politique marketing bien structurée dans
lesMC2.
Balemba (2013 ; 2015) a évalué la satisfaction
des clients avec les services des institutions de microfinance dans la
République Démocratique du Congo. Il a d'abord relevé le
fait que l'intérêt porté sur les clients et leur niveau de
satisfaction a connu une évolution dans le temps dans les industries de
microfinance. Par la suite il a développé une échelle de
mesure fiable et valide qui permette de mesurer la satisfaction, des clients
avec les services des IMF au Kivu. Les clients satisfaits diffusent une image
positive de l'Etablissement auprès de leur entourage et optent plus
facilement pour de nouveaux produits. Tout cela favorise une
amélioration des cash flows futurs, gage de rentabilité.
Fomkouong (2014) pense que le marketing dans les IMF permet
de suivre de près les besoins des clients et les conditions du
marché afin de s'adapter aux changements de la demande et pour garder un
avantage compétitif sur les concurrents. Elles doivent donc s'appliquer
à collecter et analyser les informations relatives au marché. Les
agents de crédit constituent selon lui la principale source
d'information. Il trouve également que le marketing doit être une
fonction dans laquelle tout le personnel joue un rôle important quelque
soit la taille de l'IMF. Il relève aussi que « Bien que
certaines institutions n'aient pas un niveau de financement suffisant pour
développer une fonction marketing extensive, de nombreuses
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actions peu coûteuses peuvent être
menées en vue de renforcer la culture de marketing interne (par exemple,
suivre l'évolution du taux de perte de clients dans le temps, organiser
ponctuellement des discussions de groupe pour faire réagir les clients,
etc.). »
Notre travail consistera d'abord à identifier la
stratégie marketing utilisée par la NOFIA Bandjoun. Ensuite, nous
relèverons les insuffisances de cette stratégie grâce
à l'évaluation du niveau de satisfaction de la clientèle.
Enfin, nous proposerons une démarche marketing adaptée à
la NOFIA S.A. en général et en particulier à NOFIA
Bandjoun qui tienne compte des attentes de ses clients et des
réalités locales en vue de fidéliser.
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