- Le modèle BCG (Boston Consulting
Group)
La méthode du boston consulting group est la plus
connue, la plus fermée et la plus critiquée également. Ce
modèle découpe l'entreprise en domaine d'activités, de
produits, de clients de techniques homogène sur lesquels les concurrents
sont identifiables.Chaque domaine est évalué par rapports aux
concurrents selon deux critères jugés déterminant : la
part de marché relative et le taux de croissance. L'évaluation a
des implications financières en fonction de la position concurrentielle
; un domaine secrétera ou au contraire absorbera des
liquidités.
- Le modèle Arthur D. Little
Ce modèle repose sur le même état
d'esprit que le modèle BCG. En effet, il retient en particulier le
même univers compétitif, le découpage en domaine
d'activités, la notion de portefeuille, l'articulation entre la position
commerciale et les conséquences financières. Il se distingue en
préconisant un traitement différent des deux dimensions de la
matrice : la position concurrentielle et l'attrait du domaine.
Considérant que la part de marché n'est qu'un
élément de la position concurrentielle, il s'attache à
évaluer celle-ci selon les différents atouts et handicaps de
l'entreprise en matière d'approvisionnement, de production et de
commercialisation.
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Rédigé et présenté par MBARGA
MBARGA Paul Edouard
LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA
BANDJOUN
Chaque facteur donne lieu à une notation en comparant
le domaine concerné c'est-à-dire les concurrents, la note finale
permet de situer la position concurrentielle sur une échelle à
cinq : dominante, forte, favorable, défavorable, marginale. De
façon analogue, le taux de croissance devient un élément
important de la maturité que présente le métier dans
lequel s'inscrit le domaine d'activité stratégique, le croisement
des deux dimensions débouche sur une matrice voisine de celle du BCG
avec plus de nuance, moins mécanique et plus complexe à
interpréter visuellement.
Malgré leurs atouts, ces deux méthodes
présentent des limites majeures :
Ils accordent une place parfois exagérée au
seul objectif stratégique de croissance du flux net de liquidité
alors que d'autres buts de politique générales peuvent primer.Ils
conservent un caractère relativement mécanique et les
prescriptions qu'ils suggèrent effacent surtout totalement les
dimensions technologiques, humaines et organisationnelles pour s'en tenir aux
effets financiers et commerciaux. Ils prétendent enfin implicitement que
la situation stratégique se trouve convenablement décrite par la
position vis-à-vis des seuls concurrents existants.
- Le modèle Mc Kinsley
La matrice de Mc Kinsley permet de déterminer une
stratégie pour chacun des segments stratégiques. Il s'agit d'un
modèle simplifié car l'utilisateur peut décider
d'incorporer les critères de son choix et de leur attribuer des
coefficients à sa guise. Cette matrice peut être modifiée
en fonction de l'entreprise à laquelle on l'applique, il s'agit d'une
démarche générale d'évaluation du portefeuille
d'activités que l'on peut modifier en fonction de la situation à
analyser.
- Le modèle SWOT13
Le modèle SWOT est un modèle d'analyse
stratégique constitué d'une structure au service de la
décision stratégique il est basé sur un diagnostic interne
et externe de l'entreprise et est utile à la formulation de la
stratégie, il est également appelé FFOM (Forces,
Faiblesse, Opportunités, Menaces)
13Strenhghts, Weakness, Opportunities and Threats
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Rédigé et présenté par MBARGA
MBARGA Paul Edouard
LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA
BANDJOUN
C'est le modèle le plus enseigné dans les
écoles de gestion et de management dans le monde en
générale et en Afrique en particulier il est une matrice
destinée à identifier les orientations stratégiques de
l'entreprise, trop connue sur le nom SWOT( Strengths,Weakness, Opportunity,
Threats), elle se combine de la dimension externe ( opportunités et
menaces) du marché et de la dimension interne (forces et faiblesses de
l'entreprise).
