Stratégie marketing dans les EMF. Cas de Nofia Bandjoun.

II.1.2.3. Emergence de la notion marketing

Nous distinguons quatre principales phases dans cette évolution.

· La phase production : elle s'étend du 19^ème siècle à la seconde guerre mondiale. La production prime sur la vente.

· La phase vente : elle dure jusqu'aux années 1960. Après une prise de conscience de la spécificité des problèmes du marché et des besoins du consommateur par l'entreprise, celle-ci s'oriente vers une amélioration de ses ventes grâce à la meilleure adaptation au marché. La publicité et la modernisation des circuits de distribution y jouent aussi un grand rôle.

· La phase mercatique : de 1960 à 1980, elle privilégie l'ouverture au marché international. Elle permet le développement des entreprises par des croissances externes.

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? L'orientation marchée : depuis les années 1980, elle permet de réorganiser

l'entreprise en tenant compte des différents acteurs qui influencent la décision d'achat.

II.1.2.4 Différents types de marketing

Nous pouvons distinguer entre autres le marketing stratégique, le marketing opérationnel et le marketing client.

II.1.2.4.1. Le marketing stratégique

Il désigne la démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail qui s'étale dans le long terme. Le marketing stratégique nécessite une démarche de prise de décision. Cette démarche comporte trois phases qui sont :

- L'anticipation (cette phase permet de réduire les risques lors des prises de décisions) ; - Le choix (c'est le résultat de l'analyse et de la volonté d'agir dans une direction) ; - La mise en oeuvre (c'est la phase de réalisation).

Le marketing stratégique, dans sa phase diagnostic, peut utiliser :

- l'analyse Pestel⁶ : elle met en relief les principaux facteurs qui influencent un marché donné.

- L'audit interne : il permet d'analyser les forces et les faiblesses de l'entreprise, sa marque⁷ et ses gammes⁸ de produits.

La segmentation permet d'identifier des groupes de consommateurs présentant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant réagir de la même manière à une stimulation marketing. La segmentation peut être géographique, démographique (en fonction du sexe, de l'âge, des catégories socioprofessionnelles...), comportementale (fréquence d'utilisation du produit, mode d'utilisation du produit).

⁶ P= Politique

E= Economique S= Socio-culturel T= Technologique E= Ecologique

L= Légal

⁷ La marque désigne le nom, le symbole ou le dessin qui cristallisent les éléments matériels et immatériels du produit.

⁸ Une gamme est la réponse à la segmentation grâce à la commercialisation de plusieurs produits similaires mais avec des conditionnements ou des présentations différents

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II.1.2.4.2. Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique.

Il a trois objectifs à savoir :

- Développer la visibilité des offres sur le marché

- Favoriser la vente des offres auprès des prospects et clients - Développer l'image et la notoriété des offres.

II.1.2.4.3. Le marketing client

Il vise la segmentation et le ciblage des clients dans une logique de valeur pour le client et pour l'entreprise. En fonction des segments retenus, cinq grandes stratégies sont utilisables et composent la stratégie RADAR :

- Réactiver ou reconquérir d'anciens clients ;

- Acquérir de nouveaux clients ;

- Développer l'activité de clients ;

- Accompagner ou fidéliser les clients à forte valeur ajoutée ;

- Retenir les clients.

II.1.2.4.4. Le marketing des services

Si ce dernier s'est développé et construit autour des produits matériels, c'est depuis

quelques décennies que l'on s'intéresse aux spécificités du marketing des services.

« Le marketing des services est complexe car il doit tenir compte :

_ De la nature de prestations très élargie (stockage, livraison, études,

conseil, entretien, réparation, formation...).

Des typologies de clientèle différentes (B to B et B to C).

_ Des secteurs en mutation permanente (services de téléphonie, d'accès à Internet...).

_ Des principaux facteurs d'impact sur l'environnement des services (privatisation, nouvelles technologies, développement des réseaux). »9

⁹ Van Laethan N. (2005) Toute la fonction Marketing, Paris ; Dunod pp 66-67

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II.1.2.4.5. Le marketing bancaire

Parler du marketing bancaire, nécessite de mettre le point sur les spécificités qui orientent les modes d'application du marketing à leur niveau. Ces modes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :

· Comme le marketing des achats, il s'agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle des banques/EMF ;

· Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle l?EMF collecte et distribue des capitaux ;

· Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.

Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d'une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par :

· Une forte réglementation étatique et interprofessionnelle ;

· La notion du risque est très forte (manipulation de l'argent) ;

· La position IMF demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources) ;

· Le manque de protection à l'innovation ;

· Le degré de culture du client, lorsqu'il s'agit des particulières demeure souvent faible face à l'aspect abstrait de certains services financiers ;

· L'existence d'une relation permanente entre l?EMF et ses clients (contacts aux agences).

En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les IMF comme les établissements bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises.

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Cette dualité qui rend nécessaire l'intervention sur le marché aval et sur le marché amont souligne l'importance pour la banque d'élaborer une politique qui doit impérativement s'articuler sur un plan marketing.