Face à la montée en puissance des OTA, les
agences ont multiplié les initiatives afin de rattraper leur retard en
matière de digitalisation (refonte des sites internet, lancement
d'application mobiles, mise en place de vitrines digitales en agence
etc.)37 A leur tour, elles se servent du numérique pour faire
venir les clients à l'agence.
Les agences de voyages ont décidé d'investir dans
le numérique pour plusieurs raisons :
? Changer leur image de marque devenue
vieillissante, l'envie de paraitre plus moderne et dynamique ;
36 Diane MICHAUD D., MASURE A., « Les agences de
voyages » XERFI, 15/07/2019
37 Diane MICHAUD D., MASURE A., « Les agences de
voyages » XERFI, 15/07/2019
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? Attirer une clientèle
digitalisée, dont les millénials, les français
âgés de moins de 35ans ; ? Profiter d'un canal de
vente supplémentaire ;
? Posséder un outil de
fidélisation et accompagner le client tout au long de son parcours
d'achat ;
Comme le souligne Jean-Marc Rozé, secrétaire
général des Entreprises du Voyages,
« Internet et agences de voyages ne sont pas deux mondes
qui s'affrontent, les gens passent désormais sans cesse d'un monde
à l'autre, c'est pourquoi il est important pour les opérateurs
d'être présents dans les deux mondes. »38
Les agences de voyages ont alors un avantage concurrentiel
contrairement aux pure-players, un lieu d'accueil et physique. D'ailleurs,
certaines agences en ligne ont bien compris l'importance de ne pas seulement
être présent uniquement dans le virtuel et d'exister aussi dans le
monde « réel ». C'est pour cette raison que Promovacances,
leader de la vente de séjours touristiques sur Internet, a ouvert depuis
2014, 34 agences physiques, et compte sur le développement de son
réseau d'agences physiques.39
Dans un secteur marqué par une forte concurrence, les
agences doivent se démarquer, mais pas nécessairement en baissant
ces prix mais en offrant un service de qualité. L'exemple du Club Med,
nous démontre que la qualité du service rendu et
l'expérience client sont des aspects très importants.
40
Pour offrir une expérience client optimisée, le
concept-clé est l'omnicanalité qui se définit ainsi :
« Dans un contexte marketing, le terme d'omnicanal ou
d'omnicanalité distingue le fait que tous les canaux de contact et de
vente possibles entre l'entreprise et ses clients sont utilisés et
mobilisés [...] L'omnicanalité est souvent vue comme une
évolution du multicanal où l'utilisation simultanée des
canaux disponible est mieux optimisée [...] »41
L'omnicanalité est devenue l'une des réponses
aux attentes et aux comportements des consommateurs, qui sont devenus
transcanaux.42
38 Entreprises du Voyages (EDV) : anciennement SNAV,
Syndicat National des Agents de Voyages.
39 PERT C., Le marketing du tourisme, Dunod,
2ème Ed., 2015, p 109
40 CONTREPOIS S. « Tourisme : 7 conseils pour
améliorer l'expérience client » My Feelback, 12/09/2019
41
https://www.marketing-définition.com
42 Définition : client qui utilise
différents canaux au cours d'un même parcours d'achat.
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Le schéma suivant nous montre tous les canaux qui peut
utiliser lors son parcours d'achat :
Source : ACTEOS
Figure 4 :le client omnicanal
L'objectif de l'omnicanalité est d'améliorer la
qualité du parcours client pour offrir une expérience client
unique, grâce à la multiplicité des points de contact, ce
qui permet d'avoir un effet de levier sur le réseau d'agences
physiques.
C'est ainsi qu'« en déployant des politiques
omnicanales efficaces, les distributeurs peuvent prendre leur revanche sur les
e-commerçants [...] et peuvent proposer le meilleur des deux mondes
virtuels et physiques. » 43
Après avoir relooké leur vitrine virtuelle,
certaines agences ont décidé de faire de même avec leur
lieu d'accueil.
