Par quels moyens les agences de voyages peuvent-elles pérenniser leur activité dans un contexte hautement concurrentiel ?

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2.2 Synthèse des interviews

Arrivée du digital et comment et quel moment les professionnels se-sont-ils adaptés au numérique ?

Tous les sondés sont d'accord sur le fait que l'avènement d'internet a complétement bouleversé leur manière de travailler. Leurs métiers ont radicalement changé pour s'adapter d'une part, au numérique et d'autre part, aux nouveaux comportements des consommateurs.

Au début des années 2000, comme le souligne Stéphanie, directrice d'agence de voyages, les dirigeants des agences physiques étaient persuadés que les agences en ligne allaient prendre le contrôle de tout le marché des agences de voyages physiques.

Pour continuer d'exister, les agences n'ont pas eu d'autre choix que de s'adapter au numérique.

« Les agences physiques ont mis du temps à monter des sites opérationnels pour ouvrir leur activité sur internet », nous dit encore Stéphanie, directrice d'agence de voyages.

En effet, les agences ont tardé à se mettre au digital, pour des raisons financières et aussi à cause de la complexité de la mise en place des nouveaux outils de ventes touristiques.

Par exemple, l'association APAS-BTP⁷⁶ s'est adaptée tardivement au numérique. Deux grands changements sont intervenus en 2017 :

? La création d'un site marchand

Les clients peuvent réserver directement leurs séjours sur leur site ou faire des pré-réservations.

? La création d'un nouveau département Marketing et relation client

Ce nouveau département regroupe plusieurs services : communication, commercial, production, vente touristique et marketing. En fait, ce département, axé sur une stratégie marketing digitale a pour mission de mettre le client au coeur des préoccupations de l'entreprise.

⁷⁶ APAS-BTP : Association Paritaire d'Action Sociale du Bâtiment et des Travaux Publics. C'est une association qui intervient auprès des salariés du bâtiments et des travaux publics en Ile de France avec deux champs d'activités : le médico-social et le tourisme.

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Un autre exemple concerne le tour opérateur pour lequel travaille Pierre, commercial, il considère, lui, que son entreprise s'est adaptée rapidement et, est à la pointe en matière de fonctionnalité digitale :

« On donne à un client, un code et un mot de passe. Il se connecte à notre plateforme, et il a tous les programmes, les photos, les vidéos, les descriptifs du pays [...] il peut télécharger son carnet de voyage et le vérifier » nous explique Pierre, commercial.

Cependant, les professionnels pensent que le digital a ses limites...Ils rappellent qu'il est nécessaire aussi, d'avoir une agence physique

« Je pense que ce qui peut faire la différence, en tous les cas pour l'APAS-BTP, [...] il y a aujourd'hui la possibilité de pouvoir réserver en ligne, mais on a aussi, des points de contact physique, (agence de voyages) et je pense que la richesse aujourd'hui, c'est d'avoir encore des ressources, et d'accompagner les clients après en agence de voyage » précise Corine Garcia, directrice de marketing.

De plus tout n'est pas réservable en ligne et dans ce cas le rôle conseiller reste indispensable. « ... Tout n'est pas réservable en ligne, on ne peut pas tout packager. Il y a tout un tas de clients qui veulent, par exemple, le transfert en plus, et le conseil, et je pense que cela, ça n'a pas de prix ; je pense aussi qu'il y a beaucoup de personnes qui n'ont pas le temps pour faire des recherches sur internet » nous dit encore Corine Garcia, directrice de marketing.

Les inconvénients du digital

« L'univers digital se développe c'est bien, mais attention ! » ajoute Pierre, commercial.

Deux des professionnels déplorent une perte « d'humanisation » et de « sociabilisation. »

Par exemple, Stéphanie, directrice d'agence, nous indique que le digital leur a fait perde le contact physique et relationnel avec leur client, dû en partie à la « dématérialisation ».

Elle nous précise aussi : « on était très habitué au contact physique et non au contact électronique. »

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Pierre, commercial, se souvient d'une époque où « le client se déplaçait, il prenait un café, il discutait, il y avait toute une sociabilisation que se faisait et il faisait la même chose avec le tour-opérateur. »

Un autre inconvénient est signalé par l'ensemble des professionnels : la concurrence. Le digital a fait naitre de nombreux nouveaux acteurs, tels que les plateformes de réservations, les comparateurs de voyages, les agences en ligne et tous ont contribué à la baisse des prix.

« Il y a trop de tour-opérateurs en France et les prix sont devenus tellement bas [...] Nous faisons des promos dans tous les sens, 200€, 300€, 400€ ou pratiquons des prix bas [...] et nous perdons de l'argent. », nous dit Pierre, commercial.

Cette concurrence a aussi permis aux consommateurs de concevoir leurs séjours eux-mêmes. L'offre touristique est plus accessible et le 1^er réflexe pour les gens est Google.

« Cela fait 70 ans que nous existons, à l'époque, les gens avaient besoin de notre aide. À partir du moment, où l'ère digitale est arrivée, avec les réservations sur le net et l'ensemble des pure players, les gens se sont dit, on n'a plus besoin des agences de voyages, on peut tout faire tout seul. » Nous précise Corine Garcia.

Actions mises en place pour pérenniser l'activité des agences de voyages et faire face à la concurrence et aux nouveaux comportements de clients

L'ensemble des professionnels s'accordent à dire que le changement le plus important dû à la digitalisation est le comportement du consommateur.

A la question « Selon vous, les attentes et les demandes des clients ont-elles aussi évolué ? » tous professionnels ont répondu par l'affirmative.

Et plusieurs axes d'améliorations sont proposés par les professionnels :

? Pour deux des professionnels, une stratégie omnicanale est donc primordiale.

Corine Garcia, directrice marketing, nous a expliqué que pour optimiser l'omnicanalité, il est nécessaire de décloisonner les services, qu'ils travaillent tous en équipe de manière à proposer un parcours client le plus satisfaisant pour le client.

Ainsi l'omnicanalité offre un parcours client plus fluide et permet la satisfaction et la fidélisation de sa clientèle.

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? La co-construction

Il s'agit d'être au plus près de l'écoute du client et de construire ensemble, le client et le professionnel, son projet de voyage.

« Je pense qu'il faut écouter la cliente, [...] je ne pense pas que nous avons la science infuse, [...], c'est une méthode de co-construction, consulter le client, c'est très important. », nous dit Corine Garcia, directrice de marketing.

? Investir dans un CRM

Pour Stéphanie, directrice d'agence, la mise en place d'un outil informatique CRM⁷⁷ performant, lui a permis la personnalisation de la relation client et aussi de mieux cibler sa clientèle. De plus, elle organise régulièrement des réunions, des soirées au retour de voyages de ses clients afin de continuer à créer des liens et ainsi pour la fidéliser et approfondir la connaissance de ses clients.

D'autres axes d'amélioration évoqués par les professionnels sont nombreux :

? La Data⁷⁸

« [...] on a beau avoir le produit mais si on ne sait pas à qui on s'adresse, cela ne sert à rien [...] Et le plus important est de connaitre sa cible, de savoir à qui on s'adresse » insiste Corine Garcia, sur l'importance d'avoir de la data qualifiée.

? Une meilleure communication sur les avantages qu'offre une agence de voyages

A partir des blogs, des sites il est indispensable que les agences communiquent sur leurs nombreux avantages et les garanties qu'offrent leurs agences.

Comme le remarque Stéphanie, directrice d'agence « [...] je crois qu'il faut vraiment aussi communiquer sur toutes les garanties que nous apportons nous, agences par rapport à un voyage construit par le client. »

Elle précise aussi que « les gens pensent que les séjours sur internet sont moins chers qu'en agence, mais c'est faux. »

⁷⁷ CRM : Customer Relationship Management ou en français GRC : Gestion de la relation client.

Le CRM regroupe l'ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d'optimiser la qualité de la relation client. www.definitions-marketing.com

⁷⁸ Définition : La notion de data ou données e-commerce fait référence aux données qui peuvent être collectées sur un site ou une application e-commerce à des fins d'utilisations marketing et publicitaires. https://www.definitions-marketing.com/

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? Un conseiller séjour à l'écoute du client

Candy, gestionnaire du back office, suggère qu'il faut : « du personnel afin d'être à l'écoute de chacun de nos clients, pour leur offrir une expérience unique, et surtout pour les fidéliser. »

Trois interviewés insistent sur l'importance de l'expérience client : proposer au client un parcours d'achat plus fluide, surveiller toutes les étapes de ce parcours et veiller au bon fonctionnement.

Et pour terminer, il est effectivement essentiel de bien connaître son client, ses goûts, ses attentes...

« Le besoin de reconnaissance du client, le besoin de valorisation, le besoin de sécurité, et On a tout à y gagner, les gens sont de plus en plus angoissés, de plus en plus besoin d'être cocoonés, accompagnés, rassurés et ça c'est notre boulot », nous précise Stéphanie, directrice d'agence.

Nouvelles attentes des consommateurs

L'ensemble des interviewés s'accordent tous sur le fait que le client a changé ses habitudes de consommation qui est dû à la démocratisation de l'offre touristique

Bien souvent, le consommateur est devenu indépendant et conçoit ses séjours tout seul.

Cinq grandes tendances se dégagent par rapport aux attentes des consommateurs :

? Une offre touristique sur mesure

L'avis de trois professionnels, se rejoint sur cette tendance. Les clients souhaitent aujourd'hui des produits sur mesure.

Stéphanie, directrice d'agence nous confie que les voyages en petit groupe (entre 5 et 10 participants) ou en famille se développent énormément. La tendance n'est plus aux grands circuits organisés.

? La personnalisation de la relation clientèle

Les clients attachent une importance particulière à la personnalisation de la relation clientèle, à avoir un contact réel avec un professionnel et obtenir des conseils.

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« Les clients des séjours sur-mesure souhaitent encore plus de personnalisation, des conseils sur ce qu'ils peuvent faire ou voir. » ajoute Candy Fèvre, gestionnaire Back Office.

Corine Garcia, directrice marketing, confirme cette tendance : « je pense que l'on est davantage dans le monde de la personnalisation et de la relation clientèle... »

? La comparaison des prix, la recherche de la bonne offre Cette tendance est confirmée par l'ensemble des interviewés.

? Les clients sont plus informés

« Il apparait aussi que les consommateurs sont plus renseignés grâce à internet et ils sont rares les clients qui arrivent sans avoir au préalable jeter un oeil sur internet », nous précise Candy Fèvre, gestionnaire Back Office.

? Le prix le moins cher

Cette tendance est confirmée par Pierre, commercial au sein d'un grand tour opérateur.

Ses clients sont toujours à la recherche des offres les moins chers. Notons qu'il s'agit essentiellement des séjours standardisés avec des prix d'appel. Il s'agit là d'une clientèle particulière, qui passe beaucoup de temps sur internet, afin de trouver les prix les moins chers. Mais cela ne concerne pas tous les publics.