2. Les facteurs sociaux
Un second type de facteurs, centré sur les relations
interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat. Il
s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des
statuts et rôles qui leur sont associés.
2.1. Les groupes
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les
nombreux groupes auxquels il appartient.
Les groupes d'appartenance et de référence auxquels
appartient un individu sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes
ou ses comportements. Lorsque l'individu entretient des relations directes avec
les autres membres du groupe, on parle de groupe d'appartenance. Parmi ce type
de groupe, on distingue les groupes primaires au sein desquels tous les
individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis,
collègues de travail), et, à l'opposé, les groupes
secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs
sportifs). Dans les groupes de référence, les individus ne se
connaissent pas forcément, mais exercent une influence réciproque
sur les comportements et les attitudes de chacun21.
Certaines personnes ont plus de poids que d'autres sur certains
sujets, ce sont les leaders d'opinion. Ces leaders sont
généralement des membres du groupe relationnel. Ils peuvent
être également des personnalités auxquelles les gens
attribuent des compétences ou un prestige particulier en raison de leur
statut professionnel ou personnel.
21 P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 212.
Le responsable marketing atteint les leaders d'opinion en
identifiant leurs caractéristiques personnelles et leurs habitudes
d'exposition aux médias, puis en élaborant des messages qui leur
sont spécialement destinés. Les leaders d'opinion ont des
habitudes spécifiques en matière d'information, plus un individu
est leader dans de nombreuses catégories de produits, plus il consomme
de média. Les leaders d'opinion sont donc les premiers informés
sur les nouveaux produits ou les nouvelles campagnes de communication, ils
relaient ensuite l'information à leur entourage favorisant une diffusion
progressive du produit22.
22 P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 213.
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Exemple
Un adolescent pourra vouloir le modèle de chaussure ou le
smartphone utilisé par le groupe des musicales populaires de son pays
(groupe d'aspiration).
2.2. La famille
Le comportement d'un acheteur est largement influencé par
les différents membres de sa famille. On distingue deux sortes de
cellules familiales : la famille d'orientation, qui se compose des parents, et
la famille de procréation formée par le conjoint et les
enfants.
Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines
attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi
envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu'il a
quitté le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins
conscience de ses parents dans certaines décisions d'achat.
De tous les groupes interpersonnels, c'est certainement la
famille de procréation qui exerce l'influence la plus profonde et la
plus durable sur les opinions et valeurs d'un individu, en matière
d'achats. L'influence relative des époux varie considérablement
selon les produits.
On identifie quatre catégories de biens :
Les produits pour lesquels la décision d'achat est
dominée par le mari : voiture,
réparation. .etc.
Les produits où l'achat est dominé par la femme :
produits d'entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires.
Les produits où l'achat est dominé tantôt par
l'un, tantôt par l'autre : électroménager. .etc.
Les achats résultant d'une décision conjointe :
appartement, vacances.
Cependant, la répartition entre ces quatre
catégories varie selon les familles, notamment en fonction du nombre
d'enfants, de la catégorie socioprofessionnelle, de l'activité
professionnelle de la femme et de l'âge. Plus une famille avance en
âge, plus les rôles se spécialisent et les achats sont
répartis.
Sous l'influence de l'activité professionnelle croissante
des femmes la répartition des rôles évolue, le responsable
marketing doit y faire attention lorsqu'il identifie ses cibles : des produits
traditionnellement achetés par un des deux conjoints voient leurs
acheteurs évoluer23.
23Richard LADWENIN, op. cit., p. 88.
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Exemple
Si vous n'avez jamais bu de Coca pendant votre enfance et que vos
parents vous l'ont décrit comme un produit « plein de sucres et pas
bon pour la santé », il y a beaucoup de moins de chances pour que
vous en achetiez ensuite à l'âge adulte que quelqu'un qui en boit
depuis son enfance.
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