2.3. Les statuts et les rôles
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa
vie (famille, associations,..) la position qu'il occupe dans chacun de ces
groupes est régentée par un statut auquel correspond un
rôle.
« Un rôle se compose de toutes les activités
qu'une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des
attentes de l'entourage »24. Les rôles sont susceptibles
de changer dans le temps ou en fonction du contexte : mobilité
professionnelle, évolution de la situation maritale, évolution de
l'âge et des besoins, évolution des centres
d'intérêts, etc. Ainsi les rôles sont souvent des
rôles acquis plutôt qu'assignés.
Un statut donné correspond à une position plus
au moins valorisée socialement, les statuts et les rôles exercent
une profonde influence sur le comportement d'achat, les gens ont souvent
tendance à choisir des produits en tenant compte de leur statut
social.
Exemple
Un consommateur pourra acheter une Ferrari ou une Porsche pour
la qualité de la voiture mais aussi pour les signes extérieurs de
réussite sociale qu'une telle voiture représente. D'ailleurs, il
est probable qu'un PDG roulant en Clio serait moins pris au sérieux par
ses clients que s'il conduit une grande berline allemande.
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