Chapitre IV : Les facteurs influençant le
comportement des consommateurs
Les décisions d'achat d'un consommateur subissent
l'influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et
psychologiques. Nous allons les examiner dans ce qui suit.
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Les facteurs culturels
1.1. La culture
La culture « est un ensemble de connaissances, de croyances,
de normes, de valeur, de traditions acquises par l'homme en tant que membre de
telle ou telle société »18.
La culture a une influence certaine sur les modes de
consommation. Cette influence se constate notamment dans les habitudes
alimentaires, qui restent enracinées dans les traditions culturelles
locales. Au-delà de l'alimentation, de grandes différences
peuvent exister en matière de comportements et d'attentes selon les
cultures19.
Exemple
Au Maroc, il est courant d'inviter ses collègues ou ses
amis chez soi pour un diner.
Au Japon, au contraire, inviter quelqu'un chez soi ne rentre pas
habituellement dans les coutumes Locales. Il est préférable que
ce genre de sortie entre amis ou entre collègues se fasse au
restaurant.
1.2. La classe sociale
« On appelle classes sociales des groupes relativement
homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres,
et dont les membres partagent le même système de valeurs, le
même mode de vie, les même intérêts et comportements
»20.
La classe sociale est mesurée à l'aide de plusieurs
indicateurs : professions, revenu,
patrimoine, zone d'habitat ou niveau d'instruction. Les positions
occupées par les individus dans la société sont
considérées comme inférieures ou supérieure, selon
la classe sociale à laquelle ils appartiennent. Toutefois, certains
individus d'une classe sociale ont la possibilité de faire
évoluer leur position dans un sens ascendant ou descendant. Les
personnes
appartenant à une même classe sociale ont tendance
à se comporter de façon plus homogène que les personnes
appartenant à des classes sociales différentes.
Exemple
Les consommateurs issus des « classes de confort » Ils
ne fréquentent pas non plus les mêmes magasins qu'ils
fréquentes les consommateurs des « classes moyennes » et des
« classes populaires ». Au Maroc les classes de confort
achètent leurs produits dans les supermarchés par contre les
autres classes sociales achètent leurs produits dans les « souks
».
18 P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 209.
20 P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 211.
19 Richard LADWENIN, « Le comportement du consommateur et de
l'acheteur », édition Economica, Paris, 1999. p. 19.
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