Influence de la publicité sur le comportement des abonnés d'une entreprise de télécommunication.

1.3. FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION

Comme tout individu, l'entreprise communique. Elle communique sur ses produits, ses marques, elle-même ou ses valeurs. Ses objectifs ne sont pas toujours directement commerciaux. Le fonctionnement de la communication commerciale est similaire, avec quelques adaptations, au fonctionnement de la communication interpersonnelle.²⁰

Figure n°01 : Le processus de la communication

Émetteur

Feed-back

Codage Canal Décodage

Bruit

Réponse

Récepteur

Source : Sylvie MARTIN VEDRINE, Initiation au Marketing, Paris, éd. D'Organisation, 2003

On y distingue 9 éléments décrits ci-dessous :

· A l'origine, on trouve l'émetteur, c'est-à-dire l'auteur du message à communiquer. En marketing, l'émetteur est très souvent une entreprise, ce que les publicitaires appellent l'annonceur ;

· Le codage est le processus par lequel on transforme les idées à transmettre en symboles, images, signes, etc. ;

· Le message est l'ensemble des symboles et signes interprétables par la cible transmis par l'émetteur, c'est l'étape nécessaire du codage;

· Le canal ou vecteur de communication, est le moyen utilisé pour faire parvenir le message aux destinataires, qualifiés de cibles ou de récepteurs. Ces derniers reçoivent l'information et l'interprètent selon leur propre système de référence. Il s'agit de la phase de décodage.

· Le décodage est le processus par lequel les récepteurs reçoivent l'information et l'interprètent selon leur système de référence. Ici la cible attache une signification aux symboles transmis par l'émetteur ;

²⁰MUKADI MUKUAMBALA JC, Op.cit.

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· Le récepteur est celui ou ceux à qui le message est destiné ;

· La réponse est l'ensemble des réactions du récepteur ou de l'audience après la réception du message ;

· Le bruit comprend toutes les perturbations qui déforment le message et qui le rendent différent à la réception de celui transmis à l'origine.

· Le feed-back : c'est la partie de la réponse du récepteur à l'émetteur. Il permet un contrôle soit permanent, soit à divers moments d'un plan d'action. C'est l'étape ultime du processus. Il correspond à la réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens désiré par l'émetteur, la communication a atteint son objectif.

Un tel modèle permet d'identifier les facteurs clés d'une communication efficace ; l'émetteur doit :

- Connaitre son audience et la réponse qu'il en entend ;

- Coder son message en fonction du décodage de récepteur ;

- Transmettre le message à travers les véhicules appropriés ;

- Mettre en place des supports de feedback qui lui garantissent la bonne

réception du message.

Pour qu'une communication soit vraiment efficace, il faut qu'elle se base sur les principaux « AIDA » qui consistent à :

· ATTIRER L'ATTENTION (A)

· SUSCITER L'INTÉRÊT (I)

· CRÉER LE DÉSIR (D)

· PROVOQUER L'ACTION (A)