1.4. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
La cible est le public visé par le message
c'est-à-dire l'ensemble des personnes que l'on veut toucher. On
distingue la cible principale, celle qui est choisie de la cible secondaire,
celle qui influence la cible principale. Bien souvent on parle de groupe cible
puisque cette cible fait partie d'un groupe.
Le responsable marketing doit commencer par définir
l'audience à laquelle il souhaite s'adresser ; il peut s'agir
d'acheteurs potentiels ou actuels ou encore de prescripteurs. L'audience peut
se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics
organisés. Le choix de l'audience exerce une profonde influence sur le
message, les médias et la nature de la source. Le responsable marketing
doit connaitre les besoins et désirs, préférences et
habitudes de sa cible.21
21KALUWA MWANGALA Op.cit.
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1.5. TYPES DE COMMUNICATION
1. Communication contrôlable et
incontrôlable
La communication entre l'entreprise et les consommateurs emploie
les canaux contrôlables suivants :
- La publicité
- La promotion des ventes
- Les relations publiques
- La PLV (Publicité sur les lieux de
ventes)
- Le parrainage
Cependant, une partie importante des informations reçues
par le public provient de canaux que l'entreprise ne contrôle pas :
- Le « bouche à l'oreille »
- Articles et éditoriaux de presse
écrite - Émission de radio ou de
télévision - Associations de consommateurs.
2. Communication verbale et non verbale
La communication verbale véhicule l'information par un
texte (lu, entendu ou vu), la communication non verbale utilise des sensations
(visuelles, cognitives et/ou émotionnelles), sur le
marché-cible.
3. Communication interpersonnelle et communication de
masse
La communication de masse correspond à une production
de masse et a comme objectif de toucher indifféremment les
différents segments du marché considéré,
malgré une perception différenciée de ces derniers. Elle
est souvent peu crédible, son rôle essentiel étant alors
d'occuper « physiquement » le terrain en rappelant par ses
différentes manifestations (publicité, promotion, parrainage)
l'existence des produits et/ou leurs caractéristiques principales
La communication interpersonnelle est réalisée
par certaines personnes dont le « statut » leur permet de
véhiculer l'information en influençant leur entourage. C'est ce
qu'on appelle le concept de « leader d'opinion ».
L'expérience, les compétences, le prestige ou le
pouvoir de ces personnes exercent une influence sur l'aspect cognitif du
message tandis que la sympathie qu'ils dégagent et leur faculté
de communiquer agissent sur l'aspect affectif.
La crédibilité des « leaders d'opinion
» est nettement supérieure à celle du mass-média.
Nous avons tendance à croire d'avantage un ami ou un membre de notre
famille en qui nous avons confiance, qu'une publicité classique.
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