Influence de la publicité sur le comportement des abonnés d'une entreprise de télécommunication.

1.6. LES BUDGETS DE COMMUNICATION

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour fixer le budget

alloué à la communication :

- Méthode fondée sur les ressources disponibles ;

- Méthode par le pourcentage du chiffre d'affaires ;

- Alignement sur la concurrence ;

- Méthode fondée sur les objectifs et moyens.

1.7. LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION

Deux types de stratégies s'opposent habituellement :

Stratégie PUSH (pousser) : consiste à mettre en avant le produit, le pousser vers le consommateur qui influencé, l'achètera même s'il ne le connait pas par le biais des publicités dans les points de ventes ou l'organisation d'un concours de vente ou des jeux, etc.

Elle a pour but de pousser le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d'actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur.

Stratégie PULL (tirer) : elle vise à influencer le consommateur, notamment par les médias de masse. Elle a pour but de tirer les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d'une campagne publicitaire.

Figure n°02 : les stratégies de communication

Produit Consommateur

Produit Consommateur

1.8. LES MOYENS DE COMMUNICATION

Une fois la stratégie et le budget défini, il faut repartir les efforts entre les différents moyens de communication en respectant toujours les objectifs visés derrière la campagne de communication. Pour ce faire, nous distinguons deux types de moyens comme le tableau ci-dessous :

Tableau n°02 : les moyens de communication

Communication média	Communication hors média
- La télévision - La presse - La radio - Le cinéma - L'affichage - Internet	- La promotion des ventes - Le marketing direct - Les relations publiques - Le marketing évènementiel - Le sponsoring et mécénat - Le bouche à l'oreille

Source : Demeure Claude, Aide-mémoire, Marketing, éd. Campus-Dallouz, 5^ème éd. Paris, 2005.

²²MALAKAL PHILIPPE, Décadi Jean-Marc, Pentatome : Communication : théorie et pratiques, éd. Pearson, Paris 2005, P.69

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1.9. LE PLAN DE COMMUNICATION

Le plan de communication est un outil de management, qui permet à partir des objectifs stratégiques de l'entreprise, de définir les actions de communication à mettre en oeuvre pour les atteindre. Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et les messages, détermine les actions à engager, établit le calendrier et le budget.²²

1.10. LES ÉTAPES D'UN PLAN DE COMMUNICATION

La conception d'un plan de communication se construit par les étapes suivantes :

Figure n°03 : les étapes de développement d'une communication efficace

Gérer la communication marketing intégrée

Choisir les canaux de communication

Mesurer les résultats

Élaborer le message

Identifier la cible de communication

Fixer les objectifs

Établir le budget

Définir le mix de communication

Source : Kotler P., Keller K., Manceau D. & Dubois B. : Marketing Management, 13^ème éd, Pearson, 2009, P.611

²³ MUKADI MUKUAMBALA JC. Cours de promotion des ventes et publicité, 2^èmegraduat Marketing & Management, IGS-Kinshasa, 2016-2017.

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SECTION 2 : LA GESTION DE LA PUBLICITÉ 2.0. NOTIONS

On appelle publicité médias la communication diffusée par les entreprises ou les organisations, après l'achat d'un espace dans les grands médias à savoir la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l'affichage et internet. Cette forme de communication est très utilisée par les entreprises pour leurs marques, leurs produits et leurs services ; elle est la plus connue du consommateur et du citoyen et existe depuis longtemps. À son sujet Samuel Johnson avait pu dire en 1759 : « le métier de la publicité est désormais si proche de la perfection qu'il va être difficile d'y apporter des améliorations ». La construction de la campagne de publicité médias est classique et habituelle pour le spécialiste du marketing et de la communication marketing.