2.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITÉ
La publicité est une activité aussi vieille que
le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champ
de foire. Mais le développement de la publicité s'entame à
l'aube de la Révolution Industrielle, qui change le monde du commerce.
La multiplication de l'offre de produits permise par la production
mécanisée répond rapidement aux besoins de la population.
Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit
vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de
le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au
début du XXe siècle, des réalisations qui
atteignent l'état d'oeuvre d'art avec Chéret, Henri de
Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.23
Le développement de la radio donne à la
publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de
la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un
visuel (comme le célèbre "Dubo, Dubon, Dubonnet"). Cette
période ouvre également l'ère de campagnes publicitaires
coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots
radios puis, surtout, spot télé), et qui leur donne un avantage
important sur des concurrents plus petits (car, malgré son coût
plus élevé, la publicité de masse est infiniment moins
chère par "contact" avec le consommateur). La publicité devient
un élément crucial de la compétitivité, une bonne
publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne
ratée signe sa mort.
Jusque dans les années 1970, le marketing est peu
impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours
à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette
décennie que se recentre la publicité autour du produit ou
service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le
positionnement, la notoriété ; et l'apparition d'outils fiables
pour mesurer les retombées publicitaires.
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Opposition à la publicité
Quelques individus et mouvements s'inquiètent de
l'influence de ce phénomène sur notre société et
militent contre celui-ci.
La critique s'exerce à trois niveaux distincts
· le contenu
· les abus
· l'existence
Critique du contenu
La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise
donc des moyens critiquables pour améliorer son efficacité. La
publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un
produit sans en souligner les défauts (ce n'est en effet pas son
rôle). Le public sait généralement que la publicité
est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission,
· Soit qu'il estime pouvoir faire le tri,
· Soit qu'il s'en moque dans la mesure où elle ne
concerne pas des produits qui l'intéressent. Une étude de la
Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité
était grand pour les produits envers lesquels le consommateur est
indifférent (lessives, par exemple) et nul pour ceux qui lui tiennent
à coeur (religion, etc.).
· Soit parce qu'il considère la publicité
comme une forme de spectacle (cas de Bernard Pivot).
Les abus
Comme toute activité, la publicité est soumise
à une réglementation et à une déontologie.
Aucune réglementation ne protège encore (2006)
le consommateur contre le matraquage d'un même message plusieurs dizaines
de fois dans la semaine. Or la répétition à ce rythme de
messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait
le droit à une plainte pour harcèlement, délit reconnu et
sanctionné.
Des organes publics ou privés se chargent de faire
respecter leurs règles (la situation dépendant des pays). Il
existe ainsi des organes de labellisation (publicité "pour tout public",
par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce
contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une
censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle
s'exerce sur le fond (pas "trop" de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la
forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de
la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou
autre). Il peut également exister des réglementations de certains
médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux
publicitaires, notamment).
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Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas
appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne
fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier.
La publicité est une stratégie
d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet
consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel
(service, événement), ou institutionnel (la marque
elle-même).
La publicité se donne pour premier but d'attirer
l'attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le
consommateur avec lui afin de faire aller de soi, si elle le peut, l'acte
d'achat.
En second but, elle cherchera éventuellement à
:
· créer un besoin (je n'ai jamais utilisé ce
produit, mais au fond pourquoi pas ?)
· persuader que le produit répond au besoin (je
serais plus heureux si j'en avais un, peut-être)
· et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres
produits (publicité comparative). La familiarisation est parfois
suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant
souvent préférence, toutes choses égales par ailleurs,
à un autre dont le nom est inconnu.
On parle de publicité cognitive (faire connaitre),
conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le mot
média désigne le canal par lequel cette incitation est
délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la
radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique,
etc. La publicité existe depuis plus de 150 ans sous forme d'affiche, de
panneau publicitaire, etc.
La publicité se distingue de la propagande par sa
finalité commerciale. La publicité modèle certains
comportements sociaux qu'elle juge bon de propager dans la mesure où
elle permet la satisfaction du diffuseur.
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