Influence de la publicité sur le comportement des abonnés d'une entreprise de télécommunication.

2.2. DÉFINITION

Le terme publicité peut être défini de plusieurs manière et en fonction de l'aspect que l'on veut mettre en évidence²⁴. Selon HASS, la publicité est une technique de commercialisation qui a pour but de facilité soit la propagation de certaines idées, soit le rapport d'ordre économique entre certaines formes de marchandises et services.

Cette définition présente un grand intérêt dans la mesure où elle met l'accent sur le caractère de contact idéologique, contact ionique. Elle permet de comprendre que la publicité peut être politique, scientifique, religieuse...²⁵

²⁴DELON NTENATENA : Cours de déontologie des affaires, ^3ième graduat ISC Gombe/Kin, 2000-2001 ²⁵KOTLER et DUBOIS : Marketing Management, Paris 6^ème édition, Publication 1985 p599

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Prise sous l'angle économique, elle permet au vendeur de faire connaitre son produit à l'acheteur et favoriser aussi le contact entre le vendeur et l'acheteur. Cependant quel que soit le mérite de cette raison que nous invoquons, la définition de KOTLER et DUBOIS qui, bien que lacunaire, met l'accent sur le supports de la publicité comme toutes les formes de communication non personnalisée utilisant un support payant mise en place pour le compte d'un émetteur, identifier en tant que tel.

De ce qui précède, nous pouvons retenir que la publicité favorise le contact entre soit le propagandiste d'idées et la masse réceptrice, soit le vendeur et l'acheteur. Elle ne peut produire son plein effet que s'il passe par un support qu'elle peut être selon le cas (journal, radio, télévision) ces éléments que nous venons de présenter mettent l'accent sur les effectifs et supports.

Malheureusement, ils ne permettent pas de ramener tous les éléments que font de la publicité une notion complexe.

Cela nous oblige de revenir à quelques définitions de la publicité qui différencient les unes des autres, notamment :

- La publicité est l'art de présenter un produit du prospectus susceptible de le consommer ou d'en faire l'usage.

- La publicité est toute forme de communication impersonnelle sur les idées, bien ou services volontairement mise au service d'un objectif à caractère commerciale et payer par un sponsor identifier.

- La publicité est l'ensemble de techniques à effet collectif utilisées au profit d'une entreprise ou d'un groupement d'entreprise afin d'acquérir, développer ou soutenir une clientèle.

- La publicité est l'ensemble de messages visant à orienter les consommateurs ou à influencer leurs opinions dans un sens favorable.

2.3. LES OBJECTIFS ET LES TYPES LA PUBLICITÉ

Les objectifs publicitaires s'inscrivent dans le cadre de la politique marketing d'une entreprise tant commerciale ou industrielle en décrivant la cible, le positionnement et le mix communicationnel. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. Ces objectifs apparaissent comme les éléments qui doivent justifier la raison d'être d'une entreprise.

Parmi ces objectifs, nous pouvons énumérer :

- La publicité informative - La publicité persuasive - La publicité de rappel

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Le choix de l'objectif publicitaire doit s'appuyer sur l'analyse approfondie de la situation commerciale.²⁶

Si le produit est mûr, l'entreprise est leader et le taux d'utilisation faible, en revanche, si le produit est nouveau et l'entreprise faiblement représentée, l'objectif sera de mettre en relief l'innovation de la marque.

2.3.1. LA PUBLICITÉ INFORMATIVE

C'est une publicité qui est souvent utile au début du cycle de vie d'un produit et lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire. Les objectifs majeurs assignés à cette publicité sont les suivants :

· Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit ;

· Suggérer de nouvelles utilisations ;

· Faire connaître un changement des prix ;

· Expliquer le fonctionnement du produit ;

· Décrire les services offerts ;

· Résorber les craintes ;

· Construire une image de marque.

Il est important de signaler qu'à ce stade de publicité, les budgets publicitaires sont énormes et dans la plupart de cas, les entreprises réalisent des pertes justifiées par les charges publicitaires.