2.3.2. LA PUBLICITÉ PERSUASIVE
C'est une publicité beaucoup plus courante dans un
environnement concurrentiel, lorsqu'il s'agit de favoriser la demande
sélective pour un produit particulier. Les objectifs assignés
à une telle publicité consistent à :
· Créer une préférence pour le produit
;
· Modifier la perception des attributs du produit par le
marché ;
· Encourager une fidélité ;
· Stimuler un achat immédiat ;
· Faciliter un entretien avec le vendeur.
Toutefois, à ce stade de la publicité encore,
les coûts publicitaires sont énormes surtout pour assurer la
notoriété du produit sur le marché.
26MAPHANA WA NGUMA : Notes de cours de gestion
commerciale, L1 FAC Économie, UNIKIN 1997-1998
21
2.3.3. LA PUBLICITÉ DE RAPPEL
C'est une publicité qui est pratiquée surtout
pour un produit en phase de maturité dans le but d'entretenir la
demande. Les objectifs de celle-ci consistent à :
· Rappeler les prochaines occasions d'achat et de
consommation ;
· Entretenir la notoriété ;
· Rappeler l'existence des distributeurs27
Mais d'autres objectifs secondaires peuvent apparaître
dans toute publicité. C'est ainsi qu'on parlera de la publicité
de répétition, d'argumentation et de sympathie.
2.3.4. PUBLICITÉ DE RÉPÉTITION
C'est une publicité basée sur le principe du
« clous qu'on enfonce ». Les objectifs assignés à une
telle publicité consistent à :
- Chercher à agir par la masse plutôt que par la
qualité ;
- Ne compter que sur une action inconsciente.
Ce type de publicité est employé par les
annonceurs qui ne peuvent donner d'arguments valables, soit parce qu'ils ne se
donnent pas la peine d'en chercher, et aussi ceux qui en trainent dans la
publicité massive, insoucieuse du détail.
2.3.5. PUBLICITÉ D'ARGUMENTATION
C'est une publicité la plus classique, les entreprises
d'outillages, d'équipements à caractère technique adoptent
de préférence ce type de publicité. Les objectifs
poursuivis par ce type de publicité sont :
- Convaincre après avoir relevé l'attention des
consommateurs ; - Mettre en oeuvre un dessin attractif.
2.3.6. PUBLICITÉ DE SYMPATHIE
C'est la publicité qui est fort pratiquée et de
plus en plus à mesure que le bon goût et la règle. Elle
trouve qu'être son expression dans ce que nous appelons la
publicité de service.
Elle a pour but comme l'indique son nom, d'attirer la faveur
du public sur une marque ou un service. Les objectifs poursuivis par ce type de
publicité sont :
- Plaire et non démontrer ;
- Déduire et non convaincre.
27THIBANGU, notes de cours de promotion de vente G2,
MKTG, ISC/GOMBE 2005-2006
22
Il sied à noter que cette liste n'est pas exhaustive,
il existe d'autres types de publicité parmi lesquels :
a) La publicité indirecte ou
générale
Ce type de publicité regroupe l'ensemble de moyens
publicitaires destinés aux masses. Ceux qui s'adressent ni importe
quand, n'informe où, à n'importe qui, permettent la prospection
l'étendue tant en surface qu'en profondeur.
Ce type de publicité peut créer et accroitre
sans cesses la notoriété d'un produit ou d'un service à
travers ses quatre types ci-dessous bien qu'il est difficile de contrôler
son rendement :
- La publicité de marque ; - La publicité
collective ; - La publicité institutionnelle ; - La publicité
coopérative.
b) La publicité directe ou
sélective
Elle permet de développer ainsi largement qu'il est
nécessaire, l'argumentation de l'annonceur ; c'est pour dire aussi que
le seul procédé publicitaire qui permet un contrôle
rigoureux de son rendement.
c) La publicité de prestige
Elle consiste à maintenir devant les yeux et dans
l'esprit du public le nom d'une marque ou de produit déjà
connu.
d) La publicité de lancement
Elle a pour but de faire connaître un nouveau produit sur
le
marché.
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