2.4. LA DÉTERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE
Il s'agit là d'une des décisions marketing les
plus difficiles à prendre pour une entreprise désireuse
d'investir pour faire connaître les produits sur le marché des
biens et services. Quatre méthodes souvent sont couramment
utilisées :
· la méthode fondée sur les ressources
disponibles ;
· la méthode du pourcentage du chiffre d'affaires
;
· la méthode de l'alignement sur la concurrence ;
· la méthode fondée sur les objectifs et les
moyens.
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1. La méthode fondée sur les ressources
disponibles
Cette méthode souvent utilisée par beaucoup
d'entreprises pousse le responsable marketing à établir le budget
de communication en fonction des ressources disponibles que la
société estime et pouvoir y consacrer.
2. La méthode du pourcentage du chiffre
d'affaires
C'est la méthode couramment utilisée et elle
fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise et celle stimule
qui la réflexion sur la relation entre l'effort de la publicité,
le prix de vente et la marge unitaire. Cette manière de raisonner
évite un conflit avec la concurrence aussi longtemps qu'elle applique le
même pourcentage.
Exemple : 2% du C.A. de l'année est consacré
à la publicité de l'année n+1
3. La méthode de l'alignement sur la
concurrence
C'est une méthode qui permet aux entreprises
d'élaborer leur budget en fonction des dépenses publicitaires
faites par les entreprises concurrentielles de façon à maintenir
un certain équilibre. Toutefois, être informé des
investissements publicitaires des autres ne donne pas de garantie pour
établir son propre budget.
4. La méthode fondée sur les objectifs et
les moyens
Elle permet au responsable marketing de définir
d'avance les objectifs de publicité en identifiant les moyens permettant
de les atteindre enfin d'évaluer les coûts de ces moyens. Dans
tous les cas, les facteurs déterminants dans l'élaboration du
budget publicitaire à prendre en compte sont les suivants :
· l'étape dans le cycle de vie :
c'est-à-dire dans une phase de lancement d'un nouveau produit, les
entreprises engagent beaucoup de dépenses en communication dans le but
de faire connaître les produits (notoriété), car une marque
bien établie n'a besoin que d'une publicité d'entretien ;
· la part du marché :
c'est-à-dire une marque leader investit moins en publicité par
rapport à une marque à faible part qui cherche à attirer
l'attention ;
· la concurrence : c'est-à-dire
dans un marché encombré, une marque doit investir beaucoup pour
percer la force publicitaire du secteur ;
· la répétition :
c'est-à-dire le budget s'accroît davantage si et seulement si le
message préparé implique un certain nombre élevé de
répétition ;
· les produits de substitution :
c'est-à-dire, plus il y a diversité des produits sur le
marché, plus le besoin de différenciation d'image exige un effort
important.
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