2.5. L'ÉLABORATION DU MESSAGE
L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas
seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également
de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du
contenu et de la forme du message choisi pour la campagne.28
C'est la phase la plus difficile du processus de
communication publicitaire, ce qui justifie l'intervention des agences et de la
créativité publicitaire. Le message est l'ensemble de signes et
symboles que l'émetteur élabore et transmet à un
récepteur. Ces signes doivent être facilement
interprétables par le récepteur car il faut toujours
préciser ce que l'on va dire (le thème, le contenu du message),
comment on va le dire (le format du message), et qui va le dire (la source du
message).
1) Le contenu du message : Le message doit
être capable d'attirer et de provoquer une réponse
désirée chez le récepteur. Son contenu peut être
:
· Rationnel : le produit démontre ses promesses
(prix, quantité, performance)
· Émotionnel : provoque des réactions
affective pour pousser à l'achat (joie, humeur, peur, honte).
2) La structure du message :
C'est-à-dire la rhétorique du message, l'ordre, la
présentation de ses éléments.
3) Le format du message : L'émetteur
doit choisir les formes symboliques les plus appropriées pour mettre en
oeuvre le contenu et la structure du message.
4) La source du message : Il s'agit de la
crédibilité de la source ou de l'émetteur qui va renforcer
l'efficacité du message.
L'exécution du message publicitaire suppose une
série des décisions sur le style, le ton, les mots, et le format
de l'annonce. Quelques approches sont possibles pour le style
d'exécution, à savoir :
· la tranche de vie : la démonstration d'une ou
plusieurs personnes utilisant le produit sur une table en famille tout en
s'exprimant avec satisfaction à propos de ce produit ;
· la fantaisie : on crée un univers imaginaire
autour du produit.
· le style de vie : on s'efforce de montrer en quoi le
produit s'intègre à un style ;
· le slogan musical : l'association au produit de
quelques notes musicales parfois courtes ;
· l'image ou l'ambiance : le produit est replacé
dans un contexte de beauté, d'affection, de
sérénité ou de luxe ;
· le personnage symbolique : le produit est alors
personnifié sous forme imaginaire ;
28KALUWA MWUANGALA, Notes de
cours de Publicité et Promotion des ventes, ISG, G2 Marketing et
Management, 2015 - 2016, inédit.
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· le témoignage : des personnages connus,
respectés ou bien auxquels on pourrait s'identifier, apportent leur
caution au produit.
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