2.6. LE CHOIX DE MEDIAS
Le media planning consiste à choisir parmi tous les
canaux de transmission de messages publicitaires disponibles, une combinaison
de médias qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des
messages à transmettre et du budget disponible. L'efficacité d'un
media planning se mesurera en termes de couverture de fréquence et
d'impact.
1) La couverture
La couverture est le nombre d'individus (ou foyers)
exposés à un message au moins une fois au cours de la
campagne.
2) La fréquence
La fréquence est le nombre moyen de fois qu'un
individu (ou foyer) est exposé au message au cours de la campagne. En
marketing direct, c'est le nombre d'achats effectués par un client
depuis un certain temps.
3) L'impact
L'impact correspond à la valeur quantitative d'un
message dans un support.
Étant donné leurs objectifs de couverture, de
fréquence et d'impact, les différents médias ne donnent
pas les mêmes résultats. Ainsi par exemple, la
télévision permet d'obtenir un bien meilleur résultat que
le cinéma. En fait, le choix final dépend de quatre facteurs :
· les habitudes de la cible en matière
d'information c'est-à-dire le média qu'elle utilise souvent ;
· les produits c'est-à-dire chacun des
médias présente un certain nombre de caractéristiques qui
lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et
d'explication plus ou moins élevée ;
· le message c'est-à-dire un message
annonçant une grande vente promotionnelle s'accommode mieux à la
radio, aux quotidiens ou à l'affichage ;
· le coût c'est-à-dire la
télévision est un média relativement cher par rapport
à la presse périodique ou la radio.
2.7. LA PROGRAMMATION DE LA CAMPAGNE
Le responsable marketing à ce stade rend une
décision publicitaire importante concernant la programmation de la
campagne et ce stade comporte deux volets : la répartition globale et la
répartition partielle.
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2.7.1. LA RÉPARTITION GLOBALE
Le problème de cette répartition consiste
à déterminer comment le budget publicitaire doit être sur
plusieurs années car il se pourrait que la demande d'un produit soit
très forte en Décembre et faible en Mars, et à cette
condition, trois options sont possibles : l'entreprise module ses
dépenses publicitaires en fonction des ventes, en opposition avec les
ventes, ou bien elle les maintient constantes.
Une majorité d'entreprises préfèrent la
première solution, mais même dans ce cas, plusieurs
possibilités sont offertes et l'entreprise se décide si ces
dépenses publicitaires anticipent ou coïncident avec les ventes et
déterminent l'amplitude des variations.
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