1.2. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
Les objectifs de la communication correspondent aux
réactions que l'on attend du récepteur. Ces réactions ont
été modélisées à l'aide de divers
schémas/théories, tels le modèle AIDA, le modèle de
LAVIDGE et STEINER (hiérarchie des effets) ou le modèle de ROGERS
(adoption des innovations), qui reposent sur le concept de hiérarchie
des effets. Selon cette notion, l'individu traverse une succession
d'étapes se situant respectivement à trois niveaux : cognitif,
affectif et comportemental.19
L'action publicitaire a vocation à agir sur ces trois
étapes. Le plus ancien des modèles formalisant cette action est
le modèle AIDA auquel nous pouvons rattacher les trois objectifs de la
communication : faire connaitre, faire aimer et faire agir.
Le marketing vise à modifier un élément
chez le consommateur. En tant que variable du marketing-mix, la communication
poursuit également
15 BUMBA MONGAT, Cours de techniques de communication
commerciale, IGS GOMBE, 2003, inédit.
16J.C. Dac tôt, collection marabout, cité
par BUMBA MONGAT, op.cit., p 72
17KALUGA MWANGALA, Op.cit.
18MUKADI MUKUAMBALA JC, Op.cit.
19VÉDRINES, Initiation au Marketing les
concepts-clés, Paris, éd. d'Organisation, 2003, p 266
10
cet objectif. Pour structurer notre propos, nous nous
référons au modèle de la hiérarchisation des effets
qui identifient successivement trois étapes :
> Au niveau cognitif : la communication a
pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et
l'information de la cible au sujet de la marque, d'un produit, d'une
idée ou d'une entreprise ;
> Au stade affectif : la communication
agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller chez l'individu
leur intérêt, leur désir et leur
préférence.
> Au stade comportement
ou conatif : le but est d'en trainer une action, se
traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.
Tableau n°01 : les objectifs de la
communication
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AIDA
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LAVIDGE et
STEINER
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ROGERS
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Modèle de
communication
|
Objectif de la
communication
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Stade cognitif
|
Attention
|
Prise de
conscience
connaissance
|
Prise de
conscience
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Exposition
Réception
Réponse cognitive
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Faire
connaitre
(notoriété,
connaissance)
|
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Stade affectif
|
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Intérêt Désir
|
Attrait
Préférence
Conviction
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Intérêt
Évaluation
|
|
Attitude
|
Intention
|
Faire
aimer
(appréciation,
préférence)
|
|
Stade
comportemental
|
Action
|
Achat
|
Essai
Adoption
|
comportement
|
Faire agir
(conviction, achat)
|
Source : adaptés par nous-mêmes
Le responsable marketing attend de sa cible une réponse
cognitive, affective ou comportementale. En d'autres termes, la réaction
souhaitée peut prendre la forme d'une connaissance, d'un sentiment ou
d'un comportement. Selon le modèle AIDA, l'acheteur passe les stades
successifs de l'attention de l'intérêt, du désir et de
l'action.
Le modèle dit de la hiérarchie des effets,
identifie un plus grand nombre d'étape : la prise de conscience, la
connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction et
l'achat.
Le modèle de l'adoption des innovations comprend cinq
étapes : la prise de conscience, l'intérêt,
l'évaluation, l'essai et l'adoption
Le modèle de la communication propose une
séquence encore plus détaillée : exposition,
réception, réponse cognitive, attitude, intention et
comportement.
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Nous parlons de la hiérarchisation des effets car, pour
que l'individu réagisse affectivement par rapport à une offre, il
est nécessaire qu'il en ait une connaissance minimale. Selon la
même logique, pour acheter, il faut que le consommateur ait
évalué l'offre commerciale.
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