3.5. LES RÔLES DANS UNE SITUATION D'ACHAT
Pour certains produits ou services, l'identification de
l'acheteur est relativement simple. On peut identifier les rôles suivants
dans une situation d'achat :
1. L'initiateur : c'est celui qui pour la première
fois, suggère l'idée d'acheter le produit ;
2. L'influenceur : toute personne qui, directement ou
indirectement, à un impact sur la décision finale ;
3. Le décideur ; c'est une personne qui
détermine l'une ou l'autre des différentes dimensions de l'achat
: faut-il acheter ? où ? Quand ? et comment ?
4. L'acheteur : c'est celui qui consomme ou utilise le
produit ou le service.
(45) ASSEL H, consumer Behavior and marketing
ration, Kint publishing Co, Boston 1987, P.87
46
Les responsables marketing entreprennent des études
pour déterminer les rôles et influences des différents
membres de l'unité de prise de décisions et en particulier des
enfants.
3.6. LES SITUATIONS D'ACHAT
Le comportement d'achat dépend également de la
décision envisagée. Plus l'achat est cher et complexe, plus la
délibération risque d'être longue et impliquer de nombreux
intervenants.
Henry ASSAEL a distingué quatre types de comportements
d'achat liés au degré d'implication de l'acheteur et à
l'étendue des différences entre les marques, à savoir
:45
10. L'achat complexe
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement
impliqué et a pris conscience des différences entre les marques
composant l'offre. Le degré d'implication est celui même fonction
du montant de l'achat, de sa fréquence, un niveau de risque perçu
et de son caractère ostentatoire. Le consommateur consacre alors
beaucoup de temps à s'informer sur les différentes
caractéristiques des produits. Le responsable marketing d'un produit
impliquant doit comprendre comment l'acheteur recueille l'information
disponible et l'utilise.
20. L'achat réduisant une
dissonance
Il arrive qu'un consommateur impliqué perçoive
peu de différence entre les marques. Il est alors sensible au prix de
vente et à la disponibilité immédiate du produit. Un
responsable marketing confronté à cette situation a
intérêt à lancer des actions de communication pour assurer
le consommateur sur la pertinence de son choix.
30 L'achat routinier
Nombreux sont les produits pour lesquels, le consommateur ne
se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables
différences entre les marques. Le responsable marketing d'un produit qui
achète de façon routinière a souvent recours à la
promotion, pour provoquer l'essai, facilité par l'absence de
fidélité aux marques. La publicité doit être simple,
souvent à base d'effets visuels, plus faciles à mémoriser.
Un responsable marketing peut également essayer d'accroitre le
degré d'implication dans son produit de plusieurs manières.
4° l'achat de diversité
Certaines situations d'achat se caractérisent non
seulement par une faible implication mais aussi de nombreuses
différences, perçues au sein de l'offre. On observe alors de
fréquents changements de marque. La stratégie marketing
appropriée à cette situation varie selon qu'on est leader ou
47
marque secondaire. Le leader s'attache à renforcer les
habitudes acquises à travers une stratégie d'occupation du
linéaire, d'approvisionnement régulier et de rappel publicitaire.
Le suiveur, en revanche, cherche à encourager la diversité
d'achat à l'aide d'offres.
- la satisfaction ;
- les achats post-achat ;
- l'utilisation qui est faite du produit.
A chaque stade, il faut comprendre les mécanismes et
influences en jeu. C'est à ce prix que le responsable marketing devient
capable, d'élaborer et de mettre en oeuvre un plan d'action bien
adapté à sa cible.
48
CHAPITRE II : PRÉSENTATION DE LA
SOCIÉTÉ VODACOM Ce troisième chapitre est
articulé en quatre sections suivantes :
· La première s'intéresse à
l'émergence de cette entreprise au sein de marché de
télécommunication en République Démocratique du
Congo. En claire, il s'agira en fait de sa localisation et son aperçu
historique.
· La deuxième va porter sur son organisation
structurale et fonctionnelle.
· La troisième se consacrera à la
direction marketing et à l'organisation de la communication marketing au
sein de Vodacom Congo
· Enfin, la quatrième présentera les
produits et services de Vodacom Congo
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