3.4. LE PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT
Les activités de consommation des gens s'inscrivent
souvent à l'intérieur d'un processus. Choisir un produit,
l'acheter, le consommer et en disposer à sa convenance constituent les
étapes fondamentales du processus de décision de consommateur.
3.4.1. PRISE DE CONSCIENCE D'UN BESOIN
Le besoin peut être exprimé en latent (cache)
conscient ou inconscient. Dans tous les cas il retraduira par un état de
tension que l'individu cherchera à faire disparaitre.
3.4.2. RECHERCHE D'INFORMATION
Plus le risque d'achat est important, plus le besoin
d'information
sera grand.
Les sources d'information peuvent être ;
- Personnelle (famille, amis...)
- Commerciale (publicité, presse
spécialisée, documentation)
- Lié à l'expérience.
Cette recherche est plus ou moins active, plus ou moins
approfondie, notamment selon l'individu, les facteurs de personnalité
ont une très grande influence sur ce point, selon la situation, et
l'importance de l'achat (importance financière, mais aussi
symbolique).
3.4.3. ÉVALUATION DES DIFFÉRENTES
SOLUTIONS POSSIBLES
Avant d'arrêter définitivement sa
décision, le consommateur devra faire le choix entre les
différentes possibilités qui s'offrent à lui.
3.4.4. PRISE DE DÉCISION
Une fois les différentes solutions possibles
évaluées, le consommateur va arrêter définitivement
en fonction : des facilités de paiement accordées, des services
rendus, de la qualité de sa relation avec le vendeur.
3.4.5. ÉVALUATION POST-ACHAT
Après l'achat et la consommation (ou l'utilisation) le
consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un
sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas : il sera amené à
racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son
entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et
n'hésitera pas à faire part de son mécontentement à
son entourage.
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Figure n° 06 : les étapes du
processus d'achat
L'ÉVALUATION DES
ALTERNATIVES ET LA PRISE
DE
DÉCISION
LA RECONNAISSANCE DU BESOIN
L'ÉVALUATION APRÈS ACHAT
LA RECHERCHE D'INFORMATION
Le consommateur prend conscience d'un manque qu'il veut
palier. Cette phase se termine quand le consommateur admet la
nécessité d'un achat. La mercatique favorise cette
prise de conscience grâce à la publicité qui incite le
consommateur ou crée un besoin nouveau.
Le consommateur se renseigne sur les produits qui peuvent
satisfaire son besoin. Il peut effectuer soit une recherche interne
en faisant appel à sa mémoire, à son
expérience, soit une recherche externe au
travers des publicités, auprès d'experts.
C'est une étape importante car elle va
conditionner les achats futurs. Une expérience
insatisfaisante conduira à choisir une autre alternative.
Le consommateur va classer les produits retenus en fonction de
certains critères : le prix, la performance, la marque,
la fidélité à une enseigne...
Il retiendra celui qui lui donne le plus de satisfaction.
Source : Pierre Filatrault, Les fondamentaux du marketing,
éd. Dalloz, Paris, 2003, p 67
Un responsable marketing doit aller au-delà d'une
simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et
comprendre comment ce dernier prend ses décisions. Il lui faut savoir :
qui prend la décision ? De quel type de décision il s'agit ? Et
quelles sont des différentes étapes du processus ?
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