3.3.6. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES
Quatre mécanismes clés interviennent dans la
psychologie d'un individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et
l'émergence de croyances et attitudes.
1° La motivation
La motivation représente le besoin intime et constant,
orientant un sujet vers l'accomplissement continu ou répétitif
d'un genre d'actes susceptibles d'apporter momentanément une basse de la
tension correspondante39.
Les motivations correspondant aux comportements irrationnels
de la conduite (besoin, désir, intérêt, sentiment, etc.) et
peuvent se traduire sous forme d'une volonté de puissance, d'un besoin
de possession, d'un besoin de reconnaissance, accomplissement de
soi-même, etc.
Ces forces conscientes ou inconscientes entraînent le
consommateur à l'achat. Les motivations ne présentent pas un
même niveau de priorité chez le consommateur.
De nombreux psychologues ont proposé des
théories de la motivation. Les trois plus célèbres sont
dues à Sigmond FREUND, Abraham MASLOW et Frederic HERZBERG. Elles ont
des implications fort différentes pour la compréhension du
comportement d'achat40.
a) La théorie Freudienne de la motivation
Soutient que les besoins de l'être humain sont
largement inconscients. Selon Freud, l'individu réprime de nombreux
désir lors de son développement et de son acceptation progressive
de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement
éliminés ni parfaitement maîtrisés et
réapparaissent dans les rêves et les obsessions.
Le comportement individuel n'est pas conséquent,
jamais simple et peut correspondre à la mise en jeu de facteur plus ou
moins profonds.
b) La motivation selon MASLOW
La théorie de MASLOW est fondée sur trois
hypothèses :
- Un individu éprouve de nombreux besoins
qui n'ont pas tous la même importance et peuvent donc être
hiérarchisés ;
- Il cherche d'abord à satisfaire le
besoin qui lui semble le plus important ; - Lorsque ce besoin
a été satisfait, l'individu cherche à satisfaire le
second
besoin de sécurité, besoins d'appartenance,
besoins d'estime et besoins
d'accomplissement de soi.41
(39) LENDREVIE J. et LINDONOp.Cit, P.132
(40) PELLEMANS P, le marketing quantitatif,
éd. Boeck, Université, Bruxelles, 1998, P.27
(41) MAHIEUX F, Analyse de la valeur et marketing,
revue française de gestion, Nov-Déc 1984, PP.92-94.
- Identifier avec soin les causes de satisfaction afin de
les incorporer à son offre en bénéficiant si possible d'un
avantage différentiel.
41
Figure n° 05 : La pyramide des besoins selon
MASLOW
Source : P. KOTLER et B. Dubois, 11
ème éd., Op.cit., p.219
La pyramide de MASLOW est basée sur
l'hypothèse d'une hiérarchie de besoin.
1. Besoin physiologique : Avoir faim, avoir soif ...
relative à la santé, à la reproduction de
l'espèce.
2. Besoin de sécurité : Abri,
protection physique et morale, besoin relatif à la
sécurité, à la santé.
3. Besoin d'appartenance : Famille, amis,
etc.
4. Besoin d'estime : Prestige,
réussite..., besoin de reconnaissance, d'être
respecté, d'avoir un rang social.
5. Besoin d'accomplissement : Maitriser, comprendre,
s'exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement
de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses
limites.
La théorie de MASLOW peut nous
aider à comprendre un achat en facilitant l'identification des
différents niveaux de besoins pouvant être mis en jeu.
c) La théorie d'Herzberg
Frederick HERZEBERG a développé la
théorie et de deux facteurs qui distinguent les éléments
de satisfaction et de mécontentements. L'absence de motif de
mécontentement ne suffit pas ; les éléments de
satisfaction doivent être substantiels pour stimuler
l'achat.
La théorie d'Herzberg suggère que
l'entreprise doit toujours travailler dans deux directions
:
- Éviter le
mécontentement de l'acheteur potentiel (une brochure bien faite n'est
pas suffisante pour déclencher l'achat mais une brochure mal faite
risque d'inhiber complètement);
42
2. La perception
La perception est un processus complexe par lequel l'individu
sélectionne, organise et interprète la satisfaction des sens en
vue de se bâtir une image cohérente de son environnement
psychologique.
Un individu motivé est prêt à l'action.
La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation.
Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des
perceptions différentes selon l'environnement qui les entoure et selon
leurs caractéristiques personnelles. Or, en marketing, les perceptions
des clients sont plus importantes que la réalité. Trois
mécanismes affectant la manière dont un stimulus est perçu
: l'attention sélective, la distorsion sélective et la
rétention sélective.
L'attention désigne la mesure dans laquelle nos
processus cognitifs sont orientés vers un stimulus
particulier.42
1°. L'attention
sélective
Le phénomène de sélectivité
explique qu'il soit très difficile d'attirer l'attention des
consommateurs. Même les plus intéressés d'entre eux peuvent
ne pas percevoir un message qui ne se détache pas nettement. D'où
l'intérêt de suspendre.
2°. La distorsion
sélective
Ce n'est pas parce qu'un stimulus a été
remarqué qu'il sera correctement interprété. On appelle
distorsion sélective le mécanisme qui pousse l'individu à
déformer l'information reçue afin de la rendre plus conforme
à ses attentes. Lorsqu'un consommateur a déjà une
préférence pour une marque, il risque de déformer
l'information dans un sens favorable à cette marque.
3°. La rétention
sélective
L'individu oublie la plus grande partie de ce qu'il apprend.
Il a tendance à mieux mémoriser une information qui comporte ses
convictions. La sélectivité de la perception témoigne de
la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables
marketing doivent si souvent répéter un message, en
s'efforçant de le rendre aussi convaincant que possible.
3. L'apprentissage
Lorsqu'il s'agit, un individu se trouve soumis aux effets
directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement
ultérieur.43
(42) LENDREVIE J, LEVY et LINDON, Mercator :
Théorie et pratique du marketing, 7ème éd. Dalloz,
Paris, 2003, P.146
(43) DAYAN A. et Alii, Manuel de gestion,
éd. Eclipses, Paris, 2000, P.P. 151-159
(44) VANDERCAMMEN et alii, Marketing :
l'essentiel pour comprendre, décider, agir, éd. De Boeck,
Bruxelles, 2002, P.104
43
On appelle apprentissage, les modifications intervenues dans
le comportement d'une personne à la suite de ses expériences
passées.
La plus part de nos comportements sont appris : la
théorie de l'apprentissage s'appuie sur cinq concepts : le besoin, le
stimulus, l'indice, la réponse et le renforcement.
4. Les croyances et attitudes
A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des
croyances et développe des attitudes. A leur tour, celles-ci influencent
son comportement.
L'attitude représente un état mental et
neuropsychologique constitué par l'expérience et l'apprentissage,
qui exerce une influence dynamique sur l'individu, le préparant à
réagir d'une manière particulière à un certain
nombre d'objectifs et de situation. Il s'agit de la perception, des sentiments
ou des points de vie qu'un individu a d'un produit, d'un service, d'une marque,
ou d'une entreprise. Les croyances représentent la connaissance qu'un
individu a d'un produit ou service...
Ces croyances et attitudes créent des dispositions
favorables ou défavorables des produits, des services et des marques. La
mesure des croyances et attitudes permet à l'entreprise d'adopter ses
produits ou services aux attentes des consommateurs.
Les attitudes des consommateurs se forment au départ
des perceptions de consommateurs mais aussi de l'influence sociale des groupes
de référence que celui-ci fréquente. L'interaction sociale
joue un rôle prépondérant dans la formation des
attitudes.
Le consommateur va compte tenu de l'information dont il
dispose, construire un indice global pour chaque marque, produit ou service
évoqué. Cet indice appelé « Indice de FISHBEIN »
mesure l'attitude du consommateur face à chacun de ces produits,
services ou marques.44
L'attitude favorable à une marque ne se traduit pas
nécessairement par l'achat du produit, du service ou de la marque.
L'intention d'achat ne peut se traduire en achat effectif que si les
contraintes rencontrées par le consommateur au cours de son cheminement
d'achat ont été levées.
Ainsi, un consommateur peut au moment de l'achat ne plus
disposer des ressources nécessaires ou décider d'acquérir
une marque dont le prix est plus faible. Il peut aussi l'être l'objet
d'influences sociales qui lui font renoncer à son achat ou encore,
trouver un autre produit qui lui offre des utilités
complémentaires.
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