3.3.3. LES FACTEURS SOCIAUX
Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations
interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat. Il
s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des
statuts et rôle qui leur sont associés.
a) Les groupes de
référence
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par
les nombreux groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de
travail) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient. Il est
également admiratif, ou au contraire critique, envers d'autres groupes
auxquels il n'appartient pas (champions sportifs, vedettes de cinéma).
On donne à ces divers groupes le nom de groupe de
référence.
Les groupes de référence interviennent de trois
façons d'abord, ils proposent à l'individu des modèles de
comportements et de modèle de vie, ensuite, ils influencent l'image
qu'il se fait lui-même, enfin, ils engendrent des pressions en faveur
d'une certaine conformité de comportement.
Une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si
l'achat de ses produits et marques est soumis à l'influence de groupes
de référence et désireuse, le cas échéant,
connaître leur identité.
Lorsqu'elle détecte une telle influence, elle s'efforce
d'atteindre les leaders d'opinion appartenant surtout aux milieux
privilégiés. Aujourd'hui, on reconnaît qu'ils repartissent
dans toutes les couches de la société et qu'une personne
jouissant d'une certaine autorité dans un domaine peut être un
suiveur dans un autre.
Le responsable marketing atteint les leaders d'opinion en
identifiant leurs caractéristiques personnelles, leurs habitudes
d'écoute et de lecture et en élaborant des messages qui leur sont
spécialement destinés.
En fait, l'influence des groupes de référence
est d'autres plus prononcée que la consommation du produit est visible,
notamment par les
(38) KOTHLER Ph. Et DUBOIS B., Marketing
management, 10ème éd. Publi-Union, Paris, 2002, P.
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38
personnes que l'on respecte. En général, plus la
cohésion interne est forte, plus la diffusion au sein du groupe est
rapide, de même plus l'image du groupe est forte, plus son influence sur
le choix des produits et des marques est prononcée.
b) La famille
Le comportement d'un acheteur est largement influencé
par les différents membres de sa famille. Il est, en fait, utile de
distinguer deux sortes : la famille d'orientation, qui se compose des parents,
et la famille de procréation formée par le conjoint et les
enfants.
Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines
attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi
envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions l'influence plus ou moins
consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat.
De tous les groupes interpersonnels, c'est certainement la
famille de procréation qui exerce l'influence la plus profonde et la
plus durable sur les opinions et valeurs d'un individu. Ainsi ne faut-il
guère s'étonner que la cellule familiale ait fait l'objet de
nombreuses études, qui ont cherché à comprendre la
répartition des rôles et les mécanismes de
résorption des accords.
c) Les statuts et rôles
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa
vie, famille, associations, clubs ... la position qu'il occupe dans chacun de
ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un
rôle38.
Un rôle se compose de toutes les activités qu'une
personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes
de l'entourage. Un statut donné correspond à une position plus ou
moins valorisée socialement.
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