3.3. LES PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENÇANT LE
COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR
Il existe deux catégories de facteurs qui expliquent le
comportement du consommateur : des facteurs internes (psychologiques,
individuels) et des facteurs externes (d'environnement, groupes de
références, de situation...)36
Tableau n°05: les facteurs explicatifs du
comportement du consommateur
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Facteurs internes
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Facteurs externes
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Actions des entreprises
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Motivations/freins Perceptions Croyances et attitudes
Personnalité/style de vie Ressources personnelles
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Groupe de référence Facteurs socioculturels
Facteurs de situation
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Le mix-marketing
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Source : École des Hautes Études Commerciales
Alger
Les décisions d'achat du consommateur subissent
l'influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels, psychologiques
et technologiques.
3.3.1. LES FACTEURS EXTERNES
Ces facteurs sont le deuxième groupe de facteurs
explicatifs, ils regroupent tous les éléments sociaux qui ont une
influence sur le
33 VAN VRACEM P. et UMFLATM.J, comportement du
consommateur facteurs d'influence
externe, éd. Boeck, Bruxelles, 1994, P.
17
34 Idem. P. 13
35 FILSER M, le comportement du consommateur,
éd. Dalloz, Paris, 1994, P.103 36BAHAMEDANIS et
CO, Op.cit.
36
comportement du consommateur. On peut citer : la culture, les
sous cultures, la classe sociale, les groupes sociaux (de
référence), la famille, la situation.
3.3.2. LES FACTEURS CULTURELS
Les décisions d'un consommateur sont profondément
influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son
appartenance de classe.
1° La culture
Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes
de comportements. Un individu assimile le système de valeurs
caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts
passés de la société pour s'adapter à son
environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et
institutions tels que la famille ou l'école.
Les responsables de marketing international doivent faire
particulièrement attention aux différences culturelles, dans la
mesure où elles peuvent avoir des profondes incidences sur la vente de
leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing à
l'étranger.
2° Les sous cultures
Il existe au sein de toute société, un certain
nombre de groupes culturels ou sous culturels qui permettent à leurs
membres des s'identifier de façon plus précise à un
modèle de comportement donné.
On distingue ainsi :
- les groupes de générations ;
- de nationalité
- religieux ;
- ethniques
- régionaux
3° La classe sociale
Toute société humaine met en place un
système de satisfaction sociale. Celui-ci peut prendre la forme d'un
système de castes dans lequel les individus ne peuvent échapper
à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine
mobilité est possible.
On appelle « classe sociale » des groupes
relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs,
le mode de vie, les intérêts et le comportement.
Plusieurs caractéristiques de la classe sociale
intéressent le responsable marketing ; d'abord, les personnes
appartenant à une même classe ont tendance à se comporter
de façon plus homogène que les personnes appartenant à des
classes sociales différentes ; ensuite, les
(37) LENDREVIE J et LINDON, Mercador :
théorie et pratique du marketing, 6ème Ed. Dalloz,
Paris, 2000, P. 146.
37
positions occupées , par les individus dans la
société sont considérées comme inférieures
ou supérieures, selon la classe à laquelle se mesure par une
seule variable, mais à l'aide d'un certain nombre d'indicateurs,
profession, revenu, patrimoine, zone d'habitation ou niveau d'instruction
;enfin, une classe sociale est une entité mouvante, certains individus
ayant la possibilité de faire évaluer leur position dans un sens
ascendant ou descendant. 37
Les diverses classes développent leurs propres
préférences vis-à-vis de l'alimentation, des meubles, des
automobiles ou des loisirs.
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