2.9. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITÉ
On identifie quatre intervenants dans la publicité :
les annonceurs, les agences, les médias et les publics.
1) Les annonceurs
Un annonceur est tout organisme public ou privé
à caractère commercial ou social qui fait de la publicité
et en supporte les coûts. Autrement c'est un producteur des biens et
services qui apporte une annonce ou un message à livrer au consommateur
et en assume les frais de l'émission publicitaire.
Les annonceurs peuvent être des distributeurs, des
fabricants, des prestataires de services, des multinationales, des entreprises
publiques ou privées et sont en mesure de réaliser eux même
la publicité s'ils disposent d'un service compétent à
l'intérieur de l'organisation de l'entreprise ou carrément en
confier à un spécialiste extérieur qui est l'agence de
publicité.
2) Les agences
Une agence est un organisme indépendant,
composé de spécialistes chargés pour le compte des
annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des
actions publicitaires. Elles comportent à la fois des services
techniques, c'est-à-dire les études, la création, la
fabrication, l'achat d'espace dans les médias, et des services
commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition
des objectifs, des budgets et de la stratégie de communication.
Bref, les agences de publicité opèrent dans le
secteur des services aux entreprises, c'est-à-dire la nature de la
présentation est du type du conseil et de la prise en charge de la
réalisation de certaines activités dans la fonction de
commercialisation des produits ou des services.
3) Les médias
Le média est l'ensemble des supports qui
relèvent d'un même mode de communication et, tous les instruments
appropriés pour faire passer le message constituent des canaux de
communication publicitaire. Il y a lieu de distinguer cinq grands médias
avec supports de communication à savoir :
1°. La presse :
Elle reste le premier média en matière de
capitalisation des recettes publicitaires, mais force est de constater qu'elle
perd régulièrement des parts de marché au profit de la
télévision et surtout d'internet. La presse regroupe un ensemble
hétérogène de supports écrits.
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Elle est pratiquement efficace dans la mesure où elle
permet une adaptation du message publicitaire au style de lecture du
consommateur, elle constitue un moyen d'informer la masse communication
intellectuelle et permet de viser avec précision un public cible et
homogène. Elle est néanmoins un problème car elle ne
touche que la masse instruite et défavorise les consommateurs non
instruits.
Le prospectus, les livres, les dépliants et les objets
reclassés tels les petits cadeaux, gracieusement offerts comme les
tire-bouchons, des porte-clés sont les objets souvent utilisés
par les grandes catégories de la presse quotidienne audio-visuelle.
2°. La télévision :
C'est le média grand public par excellence.
L'accès aux meilleurs créneaux est difficile car, à la
différence de la presse, l'espace publicitaire télévisuel
se traduit en temps et n'est donc pas extensible.
3°. La radio :
La radio est par sa nature le média de proximité
et de répétition. Elle est adaptée particulièrement
à l'action promotionnelle. Elle est la seule solution
économiquement abordable pour des annonceurs.
Elle exerce quant à elle une influence très
efficace sur l'auditoire. La combinaison du son, de l'image, du mouvement
permet de montrer les objets dans leur contexte et va même jusqu'à
exagérer la valeur des objets.
Elle a une forte couverture sur le plan public, il faut
signaler qu'en son temps la télévision était plus
utilisée par les entreprises pour passer les messages publicitaires que
tout autre support.
4°. L'affichage :
C'est le support de publicité la plus ancien et le plus
accessible. Essentiellement situé en extérieur, il ne suppose
l'achat d'aucun support comme un journal et ne passe pas par un outil
technologique comme la télévision. Il peut revêtir
différente formes dont le quatre mètres de large sur trois
mètres de haut est le format le plus fréquent.
Il est un moyen intéressant pour le grand public. C'est
aussi un moyen sur lequel les enquêtes peuvent se baser. Son
efficacité sur le taux de fréquentation du lieu où il est
présenté. Son attitude dynamique permet de renforcer sa position
aux centres médias dans la même ou le choix de son comportement
est dicté par le type de public visé. Et il y a pour ce faire
différents types d'achats.
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5°. Le cinéma :
Il est considéré comme un média de
complément, en particulier par rapport à la
télévision. Aujourd'hui, de cinéma récolte moins de
1% des recettes publicitaires.
Il est un moyen qui possède des qualités propres
mais comparables à celle de la télévision. Il ne permet
pas d'obtenir une diversité très grande mais il est des rares
médias capables de présenter plusieurs produits à la
fois.
6°. L'internet :
L'internet s'est imposé comme un média
incontournable pour toucher des catégories de populations comme les
jeunes ou les personnes à hauts revenus. Sa
complémentarité avec les autres vecteurs de communication agit
sur plusieurs plans : notoriété, image de marque, etc.
Si l'internet renforce l'efficacité d'autres
médias, il sait aussi être efficace seul. L'internet est le
média le plus complémentaire de la télévision pour
toucher les jeunes. C'est le vecteur indispensable pour cibler les adolescents
qui forment la génération internet.31
31
www.iafrance.com
32 BAHAMED ANIS et CO, Manuel de marketing
fondamental, 1ère année master, EHEC, Alger
année académique 2013 - 2014, p.49
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