Influence de la publicité sur le comportement des abonnés d'une entreprise de télécommunication.

2.8.3. UTILITÉ DES PRÉ-TESTS PUBLICITAIRES Les pré-tests sont particulièrement utiles pour :

· Vérifier la pertinence et l'attractivité d'un concept, d'un positionnement, d'un axe publicitaire ;

· Hiérarchiser plusieurs projets en fonction de l'intérêt suscité ;

· Éviter un contre sens ou un élément choquant qui nuirait à l'efficacité du message ;

· Savoir si, dans le cadre d'une forte évolution de l'image de marque, une création et son axe publicitaire ne s'en éloignent pas trop et ne les rendent pas méconnaissables

a) Paramètres à mesurer lors des pré-tests

Huit paramètres évaluent l'efficacité publicitaire. Tableau n°03: Pré-test : paramètres à mesurer²⁹

PARAMÈTRES		QUESTION DE RECHERCHE	L'ATTENTION
Combien de personnes se rappellent-elles avoir vu le message ?		L'AGRÉMENT
Combien de personnes apprécient-elles cette publicité ?		LA MÉMORISATION
Combien de personnes se souviennent-elles du message ? Quel en est l'impact ?		L'IDENTIFICATION
La cible a-t-elle bien associé le message ou le produit présenté à la marque, à l'annonceur ?		LA COMPRÉHENSION
La cible a-t-elle perçu la signification que le publicitaire voulait donner au message ?		LA CRÉDIBILITÉ
L'argumentation a-t-elle porté ? Le prospect peut-il croire ce qu'on lui affirme ?		LA SUGGESTIBILITÉ
Le contenu latent du message, sa signification symbolique provoquent-ils dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque produit ? Le public apprécie-t-il cette publicité ?		L'INTÉRÊT POSITIF
Le message provoque-t-il un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu'à l'achat ?

²⁹IKANSHA UKANTIK'YE Willy-Patrick, notes de cours de promotion des ventes et publicités, G2, Sciences Commerciales & financière, ISC, 2014 - 2015, p.72

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Tableau n°04: Exemples de formulation de question³⁰

PARAMÈTRES		QUESTION (EXEMPLE)
·		La personne est mise en contact avec les visuels et les textes. Lorsqu'elle a pris connaissance de ces éléments, la première question est posée. Spontanément quelles sont	L'ATTENTION
		vos réactions, vos commentaires ? Dites tous les mots et toutes les images qui vous viennent à l'esprit spontanément.
·		L'affiche est montrée aux personnes interviewées puis cachée. Le chercheur étudie l'évocation spontanée.	LA MÉMORISATION
		Qu'avez-vous retenu ? De quels éléments vous souvenez-vous ?
·		Spontanément, cette annonce vous plaît-elle ou vous déplaît-elle ? Qu'aimez-vous le plus / le moins dans cette	L'AGRÉMENT
		publicité ?
·		Pourquoi cette publicité vous plaît-elle ou vous déplaît-elle particulièrement ?
·		Selon vous, qui fait cette publicité ?	L'IDENTIFICATION
·		Que signifie (NOM de l'annonceur) ?
·		Que comprenez-vous par (Vodacom, juste pour toi)
·		Que signifie (Vodacom, juste pour toi)	LA COMPRÉHENSION
·		Que pensez-vous du slogan... ?
·		Quel est le message de cette phrase ?
·		Concernant le personnage, je vais vous citer quelques caractéristiques. Dites -moi dans quelle mesure elles s'appliquent ou non à ce personnage. Vous pouvez	LA CRÉDIBILITÉ
		nuancer votre jugement :1=s'applique tout à fait, 2= s'appliquent un peu, 3=ne s'applique pas du tout.
·		Selon vous, cette phrase vous paraît-elle...Crédible ?
		Convaincante ?
·		Les représentations de l'annonceur : Je vais vous citer une série de caractéristiques concernant l'entreprise qui propose cette publicité. Quand vous regardez cette publicité pouvez-vous me dire si ces caractéristiques s'appliquent à cette publicité ?
·		La perception du support : je vais vous citer une série de	LA SUGGESTIBILITÉ
		caractéristiques concernant cette publicité. Pouvez-vous me dire si elle s'applique à cette publicité ?
·		Parmi les personnages suivants, quel est celui qui ressemble le plus au personnage que vous voyez sur la publicité ?
·		Qu'évoque pour vous... ?	L'INTÉRÊT POSITIF
·		Cette publicité vous incite-elle à acheter ce produit ?

³⁰IKANSHA UKANTIK'YE Willy-Patrick op.cit, p.72

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5) La réponse à la publicité

LA PUBLICITÉ AGIT SUR LES
INDIVIDUS A 3 NIVEAUX

AFFECTIF DOMAINE DES ATTITUDES DES MOTIVATIONS PROFONDES

CONATIF

DOMAINE DU COMPORTEMENT DE L'ACTION

COGNITIF

DOMAINE DE LA CONNAISSANCE, DE L'INFORMATION

a. Domaine du cognitif

Le domaine du cognitif constitue le domaine de la connaissance et de l'information. C'est ce que le répondant sait. Il s'agit de mesurer l'information disponible et de savoir qui a été exposé aux supports de la campagne et qu'elle en a été la perception par :

· La mesure d'audience : il suffit de connaître la diffusion du support, ses taux de circulation et de pénétration.

· La mesure de la notoriété : on parle de spontanéité. Quelle marque de bière connaissez-vous? Connaissez-vous la bière brune de marque X ?

b. Domaine du conatif

Le domaine du conatif constitue le domaine du comportement et de l'intention. C'est ce que le répondant a l'intention de faire.

Les post-tests vont s'intéresser au comportement du consommateur et à ses achats induits par la publicité. Cette mesure est particulièrement délicate à appréhender car la publicité ne constitue qu'un des éléments du marketing-mix et que les caractéristiques du produit, sa qualité, son prix, sa distribution et l'action des concurrents influent aussi sur les ventes. L'utilisation de marché-test et de panel d'acheteurs permet de comparer les comportements de consommateurs avant et après la campagne.

c. Domaine de l'affectif

Le domaine de l'affectif constitue le domaine des motivations profondes. C'est ce que le répondant aime.

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