2.8. LA MESURE DE L'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
Quelle que soit une bonne gestion de la publicité, si
l'on est incapable d'en mesurer les résultats, mais il y aura des
recherches concluantes à ce sujet. Les mesures utilisées
dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherche à
atteindre.
Sachant bien que l'objectif ultime de l'action publicitaire
est de modifier un comportement d'achat, il est important de signaler que
plusieurs spécialistes pensent que la relation publicité/vente
est trop faible, trop complexe et à trop long terme pour qu'il soit
possible de la mesurer directement.
Aujourd'hui les publicitaires préfèrent mesurer
l'impact d'une campagne et termes de connaissances, d'attitudes ou de
convictions, en termes de communication. Il existe deux approches pour mesurer
cette efficacité :
2.8.1. EFFICACITÉ EN TERMES DE
COMMUNICATION
Il existe de nombreux moyens d'apprécier la valeur de
communication d'une annonce publicitaire. Certains sont mis en oeuvre avant que
la publicité soit diffusée dans les médias ; il s'agit du
pré-testing qui a
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comme objectif d'améliorer les divers
éléments de la création publicitaire. Quelques
méthodes sont utilisées :
· le questionnaire d'évaluation
: cette méthode consiste à exposer un certain
nombre de consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis leur
demander de remplir un questionnaire.
· Les folders tests : ils consistent
à présenter à un certain nombre de personnes un
portefeuille d'annonces parmi lesquelles on trouve à raison d'une part
de série, celle que l'on cherche à tester. Souvent on demande aux
interviewés d'indiquer les annonceurs dont ils se souviennent et de
décrire le plus d'éléments possibles concernant chaque
annonce.
· les tests de laboratoire : un certain
nombre de chercheurs préfèrent mesurer l'impact d'une
publicité à partir de mesures psychologiques telles que le rythme
cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau, la dilatation
de la pupille ou la transpiration.
· les tests de la mémorisation :
ils consistent à interroger l'audience de différents supports sur
les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y
figuraient. On demande aussi aux interviewés d'indiquer tout ce dont ils
peuvent se souvenir, avec ou sans l'aide de l'interviewé. Cependant, on
calcule les scores de mémorisation qui permettent de comparer les
différentes annonces entre elles.
· les tests de reconnaissance : ils
permettent de parcourir le magazine ou le quotidien page par page avec
l'interviewé en lui demandent d'indiquer ce qu'il a souvent lu et vu.
2.8.2. EFFICACITÉ EN TERMES DE VENTES
Lorsqu'une action publicitaire joue un rôle
déterminant dans l'acte d'achat, l'impact d'une publicité sur les
ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que l'influence
sur un changement d'attitude ou d'opinion.
Les facteurs indépendants peuvent faire varier les
ventes au-delà des limites de l'effet de la publicité. Ce qui
signifie que la seule façon de mesurer l'effet de la publicité
sur les ventes, c'est de maintenir constant l'effet de ces facteurs, ce qui est
possible en théorie mais pas en réalité.
Deux approches sont utilisées en pratique pour mesurer
la relation entre les ventes et la publicité : approche historique et
approche expérimentale :
a) Approche historique
Elle permet de découvrir la relation existant entre
les ventes passées de l'entreprise et les budgets correspondants en
tenant compte d'un effet décalé dans le temps.
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En général, la recherche d'une simple
corrélation ne permet guère d'aboutir à des
résultats satisfaisants et il faut introduire tout un ensemble de
variables qui, elles aussi ont une incidence sur les ventes.
b) Approche expérimentale
L'idéal est de choisir un certain nombre de
marchés comparables sur lesquels on fait varier pendant un certain temps
les dépenses publicitaires. Sur le plan pratique, il est difficile de
mesurer l'effet de la publicité sur les ventes parce que cette relation
est trop faible et trop complexe.
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