16. La distorsion
de la perception
Toutes les informations issues du poisson d'eau
élevé sont interprétées en fonction des
schémas mentaux des consommateurs. Toute information est perçue
de manière à s'intégrer à la structure cognitive du
consommateur. Cela signifie que ces informations sont
interprétées par le consommateur en fonction de ses croyances
initiales. Pour mieux saisir cet aspect de la perception, nous nous referons
à un non-consommateur qui dit
« Le poisson congelé que nous consommons
est vraiment de mauvaise qualité et maintenant on nous parle du poisson
d'eau douce. Je ne pense pas que ce soit différent, tout ça c'est
le même poisson »
Le consommateur va déformer une information qui
contraire à ses croyances de manière à ce qu'elles soient
cohérentes avec ces dernières. Ainsi, s'il considère un
produit donné comme de piètre qualité, toute information
indiquant le contraire sera distordue pour être conforme à sa
structure cognitive existante.
17. Le processus
d'adoption du poisson d'eau douce élevé par les consommateurs
Le processus d'adoption d'un nouveau produit par le
consommateur comporte un enchainement d'étapes qui n'aboutit pas
nécessairement à l'achat effectif. Certaines
caractéristiques du produit nouveau, que nous avons déjà
évoquées plus haut, favorisent ou desservent sa diffusion. De
même les caractéristiques propres au consommateur
déterminent en partie son comportement face à l'innovation.
Différents modèles ont été proposés pour
décrire le processus d'adoption d'une innovation par le consommateur.
Parmi ces modèles qui s'appuient pour la plupart sur le paradigme
triptyque déjà évoqué, (cognitive, affective et
conative), nous avons retenu celui de Rogers (1983). Le modèle de Rogers
identifie cinq phases dans le processus d'adoption d'un produit nouveau, qui
correspondent au processus observé chez nos consommateurs :
v La prise de conscience : le
consommateur voit le poisson d'eau douce élevé lorsqu'il est
exposé sur le marché, ou alors il en entend parler, soit venant
des pisciculteurs, soit venant d'autres personnes qui ont eu à le
consommer.
v L'intérêt pour le
produit : en situation d'information incomplète, le
consommateur cherche à récolter des informations sur le poisson
d'eau douce élevé. Pour cela, il va par exemple se rendre
à l'étang où a lieu la pêche pour voir de ses
propres yeux, ou encore il se rendre au domicile du producteur, lorsque le
poisson est vendu à domicile.
v L'évaluation : à partir
des informations recueillies, le consommateur apprécie les avantages
éventuels qu'il tirerait de la consommation ou de l'utilisation du
poisson d'eau douce élevé. Ces avantages s'expriment notamment en
termes de gout, de nutriment, de prestige...des avantages qu'il va ensuite
comparer avec le poisson congelé. C'est cette évaluation qui le
motive ou non à essayer de consommer le produit.
v L'essai : le consommateur s'essaye
donc à la consommation du poisson d'eau douce élevé, suite
à un achat ou à un don, afin de s'en faire une idée
réelle.
v L'adoption : le consommateur,
convaincu par une sensation gustative agréable, après
consommation, décide d'adopter le poisson d'eau douce
élevé.
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